近年来，国产美妆市场可谓风起云涌，竞争激烈到让人喘不过气。

2025年上半年，各大国产美妆品牌的财报纷纷出炉，虽然整体格局暂时稳定，但内部却暗流涌动：老牌企业有的优势渐失，有的勉力扭转局势，而新势力则步步紧逼，势头迅猛。

老大地位也不好坐，珀莱雅和上美发力“第二曲线”

作为行业龙头的珀莱雅，虽然去年刚刚突破年营收百亿大关，但今年上半年主品牌的表现却稍显疲软，同比微跌0.08%。

别看数字不大，这却是个重要信号：国产美妆的单品牌发展似乎已经触碰到了国内市场的“天花板”。

为了突破限制，珀莱雅早早就在布局“第二增长曲线”。

旗下的彩妆品牌彩棠已经跑出好成绩，年营收突破10亿元；新品牌Off&Relax、原色波塔也在高速增长。

与此同时，珀莱雅还在瞄准国际市场，不仅喊出了未来10年进入全球化妆品行业前10的目标，还引入了国际化妆品行业的高管团队，并投资了海外小众品牌花知晓。

种种动作表明，珀莱雅正试图用“多品牌+出海”来为未来铺路。

另一家行业巨头上美股份，也在加紧完善品牌矩阵，推出了多个新品牌，包括聚光白和NAN beauty，甚至还筹备了与知名化妆师合作的彩妆品牌单彩。

不过，目前上美的多品牌策略整体表现一般，除了newpage一页实现增长，其他品牌如一叶子和红色小象却有不同程度的下滑，其主品牌韩束依然撑着8成以上的营收。

显然，上美的“多品牌打法”还需要时间验证成效。

新势力崛起，高端化成竞争新战场

在老牌企业调整战略的同时，新势力们的表现却亮眼得多。

比如主打高端彩妆的毛戈平，今年上半年营收和利润分别大涨31.3%和36.1%。

凭借奢华鱼子气垫和光感柔纱粉饼这两款明星产品，毛戈平在高端底妆市场建立了强心智。

不仅如此，毛戈平还在拓展高端护肤、香氛香水等新领域，并计划通过投资收购，进一步巩固其高端定位。

高端化这条路虽然竞争激烈，但毛戈平凭借精准定位和产品实力，跑出了自己的节奏。

行业进入耐力赛，强者才能生存

归根结底，在当前流量红利逐渐消失的背景下，国产美妆行业已经从“短跑”进入“耐力赛”。

只有那些具备品牌力、产品力和渠道能力的企业，才能在这场马拉松中存活下来。

而对于所有行业玩家来说，如何讲好新故事、打造新爆款，依然是决胜未来的关键。

国产美妆市场的洗牌仍在继续，无论是龙头企业还是新势力，都必须以创业者的心态应对挑战。

毕竟，在这个残酷的赛道上，不强则死。