潘多拉退出中国？并不令人意外

近日，丹麦珠宝品牌潘多拉发布了第二季度业绩报告，宣布将原计划在中国关闭50家门店的数量增加至100家。

与此同时，据报道，潘多拉工作人员还证实将同步实施裁员计划：门店关闭后，员工会获得赔偿，但不会被调配到其他门店。这一决定，几乎为潘多拉在中国市场的发展轨迹画上了一个接近终点的句号。

2015年，潘多拉进入中国市场，以其“手链+串珠”的DIY模式和“一颗珠子代表一个故事”的营销概念，迅速吸引了大量年轻女性消费者。品牌在四年内快速扩张，开设了超过240家门店，2019年在中国市场的销售额达到19.7亿丹麦克朗（约2.84亿美元），达到历史顶峰。然而，自2021年起，潘多拉的在华销售开始持续下滑。2025年第一季度，中国区销售额仅录得9600万克朗，第二季度可比销售额再度下降15%。经过连续多年的下跌，中国市场的营收占比已从巅峰时期的9%降至1%。

潘多拉在中国市场的收缩，的确受到全球经济环境等外部因素的影响。但如果把败局简单归咎于大环境，显然是避重就轻。更深层次的病因，在于品牌战略与中国市场的结构性变革发生了根本性的脱节。这场脱节集中体现在两个维度：一是消费价值观的理性化，二是民族自信的强势崛起。

首先，是消费观念从“情感叙事”向“价值锚定”的转变。中国消费者的购买行为正变得更加理性，更加注重产品的实际价值和保值能力。

潘多拉刚进入中国时，凭借情感营销和个性化设计，成功打造出“轻奢”“仪式感”的品牌形象，契合了当时消费者对符号消费和情感表达的需求。然而，随着市场成熟和消费者认知的提升，越来越多人变得成熟和理性，关注产品的真实价值。在珠宝领域，这种趋势尤其明显：黄金、高珠等具有保值甚至升值潜力的材质越来越受到青睐。

氧化的潘多拉手串 图片来源：小红书

反观潘多拉，其产品大量使用银饰（易氧化变黑）、合金、立方氧化锆（非真钻）等材质，决定了产品几乎不具备任何保值甚至增值能力，其价值随着购买动作的完成而急速衰减。当消费者意识到，花费数千元购买的只是一件会迅速“旧化”且转手不值钱的“快消型饰品”时，潘多拉赖以生存的“情感故事”就显得苍白无力。它的产品，在“性价比”和“价值感”两个维度上，同时被国内崛起的黄金珠宝品牌（如周大福、周生生等推行的年轻化、时尚化黄金产品）和更具诚意的轻奢竞品远远甩开。

其次，是文化自信的浪潮，催生了更具生命力的本土替代品，彻底解构了潘多拉的“DIY”神话。

潘多拉一度引以为傲的“DIY模式”，在近几年迅速被本土化的“国风串珠”热潮所超越。越来越多的年轻人不再追捧西方符号化的饰品，转而青睐天然材质、带有文化内涵的中式珠串。玉石、水晶、琉璃、檀木等传统材料重新回归时尚主流，年轻人通过自主设计搭配，表达审美个性与文化认同。

这不仅仅是一种消费行为，更是一种文化实践。它背后连接的是深厚的历史传统与东方美学，标志着年轻一代文化自信的觉醒和外化。此外，在快节奏、高压力的现代社会，挑选、盘玩、搭配珠串的过程本身，被赋予了“疗愈”和“冥想”的情绪价值，为年轻人提供了一个沉淀心灵、缓解焦虑的出口。

换句话说，潘多拉不仅输在了产品价值层面，也输在了文化叙事层面。它未能捕捉到中国消费者尤其是年轻群体在身份认同和审美倾向上的转变，也未能回应他们对文化自信和真实体验的需求。

因此，潘多拉的退场，丝毫不令人意外。

它曾经凭借新颖的营销模式和品牌概念赢得机会，却未能持续跟上中国市场的快速变化。在消费者越发理性、更看重产品内在价值的背景下，潘多拉材质本身的短板难以被营销掩盖；在文化自信回归、国潮成为主流的趋势中，它的品牌故事和产品形态也显得格格不入。

这也为所有国际品牌提供了一个值得反思的案例：在中国市场，消费者不再盲目追随西方品牌，而是更加清醒、自信，注重实际价值与文化认同。任何一个品牌如果无法真正理解这些变化，并做出有效回应，哪怕它曾一度被热捧，也终将失去立足之地。