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编辑丨ZL·B

“累了困了，喝东鹏特饮”。

这个如刻进DNA中的魔性宣传，相信大家应该都不陌生。

然而，这个一开始就被贴上“盗版红牛”的它，如今的销量却远超红牛。

5元一瓶，一年爆赚100亿，单是2024年的营收，就达到158亿元。

从“山寨”到第一，东鹏究竟凭啥逆袭成了黑马？这背后又是一场怎样的心理较量？

“山寨”横空出世

从前提起功能饮料，大家首先想到的肯定都是红牛。

6元一罐，垄断市场近20年。

可谁能想到，它竟会被后来者东鹏特饮超越，不仅将辉煌留在了过去，甚至一年更比一年差。

那么，东鹏特饮究竟是如何成为了逆袭黑马？

说起这点，就不得不提当年它的“夹缝求生”计划了。

上世纪90年代，作为全球首批出现的功能饮料之一。

红牛一进入中国市场，就以“困了累了喝红牛”的口号和便携的灌装设计。

迅速抢占了商务职场、司机等核心消费人群。

以风一般的速度，在短短几年的时间，就将自己推上了功能饮料榜首的宝座。

而反观当时的东鹏，和它的差距可不是一星半点。

在红牛以迅猛姿态占领市场的时候，东鹏却还只是一个起步不久的小饮料厂。

那时，本以为乘着东风，做碳酸饮料、果汁能整的一席之地。

可随着外土产品的入侵、市场逐渐饱和，东鹏的起步并不顺利。

直到2009年，创始人林木勤看到了功能饮料的商机。

于是，他当即决定转型，为自己和公司都拼一把。

只不过，东鹏的这场转型进行的却并非一帆顺风。

才刚起步就遇碰壁，因为包装和红牛极其相似。

二者放在一起，让不少消费者认为东鹏是“山寨货”。

以至于因此，在东鹏出市后很长一段时间，连在便利店铺货都很难进行。

如果你以为经此一坎，林木勤会放弃，那就可就大错特错了。

碰壁后，他并没有选择继续硬拼，而是转头“另辟蹊径”。

在那个几乎被红牛“堵死”的档口，却意外让他发掘了商机。

以价取优 以量制胜

找准人群、精准出击。

那时，红牛虽然卖的好，但其消费人群却也有限。

而东鹏也正是看中了这一点，便快速调整策略，将目光对准“被红牛忽略的人群”。

但这，却只是它取胜的关键之一。

作为人口流动大省，广东工厂的打工人，就成了东鹏的消费目标。

每天都要工作10个小时的他们，对功能饮料的需求自然不会少。

可红牛250ml就要6块钱，他们自然也舍不得买。

于是，抓住这一痛点的东鹏立马调整策略。

相比和红牛抢占市中心的便利店，人群更变后，将货铺到工厂附近的小超市、杂货店，甚至和工厂合作，直接推进餐厅。

策略一改，不出意料，在打工人的眼里，东鹏就成了熬夜加班的提神神器。

而如果说“找对人群”是让东鹏活下来的关键。

那么在“价格和量化”策略上，就为它的爆发埋下了伏笔。

纵观功能饮料的市场，其价格和成品一直都是销售路上的核心矛盾。

而红牛，小小一罐仅有250ml就要卖到6元，平均下来100毫升就要两块多。

这里面除了有品牌的溢价，进口原料、灌装成本、以及消费人群渠道均会影响到它的定价。

也正是因此，东鹏在初始之际，就将“性价比”刻在了自己的基因里。

深谙底层消费者心理的东鹏，从决定转型起，就做出了自己的特色。

舍弃灌装改换塑料瓶，且500ml仅售价5元。

性价比直接碾压红牛。

除此之外，他还推出“买二送一”“开盖有奖”等活动，进一步刺激消费者的心理。

但光有低价却还不够，“量化致胜”才是东鹏长久发展的关键。

同比红牛来看，东鹏不仅在各地建起自己的生产基地，将原料的采购、装灌、物流都掌握在手里。

之后，它将代理权交给全国各地的本地商户，让对方有利可赚。

双方互赢互利，就这样短短三年，它的渠道就遍布了全国各地超200万家便利店、杂货铺。

就这样，东鹏形成了“低价 - 多销 - 降本 - 再低价”的良性循环。

而一切具备后，逆袭自然也就水到渠成。

逆袭的黑马

从“山寨打包”到逆袭黑马，东鹏可以说是打了一场完美的胜仗。

短短九年，他不仅顺利反超彻底成就了自己。

其盈利更是如坐上顺风车一般，一路开挂！

2018年到2022年，东鹏的营收几乎都是成1.5倍的速度快速增长。

到了2023年，它的盈利直接突破110亿元，一年纯利润超过15亿。

但最值得庆祝的，还要属这一次翻盘超越。

2022年，东鹏特饮的市场份额首次达到28.8%，超过红牛的26.5%，稳坐中国功能饮料第一的交椅。

这一次的逆袭，成为了划分东鹏和红牛的里程碑。

从“打工人饮料”到“全民饮料”，2019年，为了区分包装，告别“山寨”。

红牛不仅更新了包装，更换了新的口号“年轻就要醒着拼”。

可“打山容易守山难”，若要成为常青藤，仅依赖一个东鹏特饮可是远远不够的。

在市场越来越复杂饱和的时候，适时的转新自然也必不可少。

而摸透了市场规则的东鹏，也再次做出了调整。

拉赞助、做营销，请年轻人艺人代言...从“接地气”到“有活力”。

花费数亿投入的广告宣传，自然也吸引了不少年轻人的目光。

除此之外，为了留住客户，东鹏也可谓是不遗余力。

针对怕胖、养生人群，推出“低糖、0糖特饮”，对女性、儿童推出迷你装。

在其“1+6”的多品类战略发展下，它一次次的突破，重新定义了行业增长范式。

相比陷入“内耗”的红牛，失去性价比、没有竞争新品的维稳。

市场流失后被东鹏接棒，截止今年上半年，东鹏的营收再创新高。

突破107亿后，东鹏甚至完成了招股书递交，准备在港交所上市。

如今的东鹏，不仅撕掉了“山寨模仿者”的标签，更彻底完成了“行业领导者”的逆袭。

结语

东鹏的翻盘，靠的从来不是运气，而是对市场、人群心里的精准把控。

而它的故事也证明：在成熟市场里，没有永远的王者，只要能找到细分需求、控制成本、灵活调整策略，哪怕是 “黑马”，也能跑出自己的一片天。

参考资料：

中国发展改革——本土唯一百亿级能量饮料品牌东鹏特饮是怎样练成的？

新闻晨报——东鹏饮料：以“场景精准化”重构饮料行业增长逻辑

每日经济新闻——能量饮料“一哥”东鹏饮料去年盈利高增63% 但还没亮出全部“底牌”

新浪财经——东鹏饮料拟赴港上市，上半年营收107亿

新浪财经——东鹏饮料上半年业绩双高增：营收同比增长16.54%，净利润同比增长11.66%

百度百科——东鹏饮料（集团）股份有限公司、东鹏特饮维生素功能饮料