曾几何时，苹果开一间新店，能上当地新闻；一款新机发布，要排队抢购。

但现在，苹果在中国第一家直营店正式关门，却没激起多少水花。

热度没了，排队抢购的盛况不再，连一贯忠诚的果粉都开始摇头。

7月29日，苹果宣布，位于大连百年城的直营店将于8月9日正式关闭。

这是苹果进入中国市场十多年来，首次关闭直营门店。

这不是一家普通的门店，这是苹果在东北的标志性门店之一，2016年开业，设计和选址都按照旗舰标准打造。

但就是这么一家曾经热闹非凡的门店，如今走到了终点。

虽然苹果的公告说是“场地方原因”，但其实不难看出，它和苹果品牌在中国的销量大减，有很大关系。

销量下滑、股价连跌、技术掉队，苹果正经历十几年来最深的一次危机。

曾经的“手机一哥”，如今靠着打折和“伪中产”在维持销量。

iPhone，还能撑多久？

01

苹果在中国的日子，越来越难。

2025年第二季度，苹果手机在中国的出货量是960万台，只排在第五。

前四分别是华为、vivo、OPPO、小米。

过去，高端手机市场基本是苹果一家独大。

现在，国产品牌不但在低端市场领先，就连高端市场也开始正面对抗苹果了。

与此同时，苹果在中国的营收也在下滑。

今年第二季度，大中华区的收入为160亿美元，同比下滑2%。

虽然第三季度稍微有点回暖，但靠的是降价、补贴和购物节的拉动，撑不起长期表现。

资本市场的反馈也很直接。

2025年到现在，苹果股价已经跌了14%。全球市值排名也被微软、英伟达甩在后头。

投资人越来越担心：苹果是不是已经没有新故事可讲了？

苹果的销量确实在二季度出现了一点回升。

但这一波增长，完全是以价换量。

今年618，iPhone 16系列在多个平台降价力度很大，Pro版、Pro Max最多直降1500多元。

很多消费者就是冲着这个价格下单的。

今年618期间，iPhone大幅降价，一度把价格打到了不少人心理预期以下。

对于那些过去因为预算限制、始终下不了决心入手苹果的人来说，这成了一个难得的机会。

不少人第一次买上了iPhone，不是因为被产品吸引，而是因为觉得这次价格合适。

但与此同时，很多用了多年的老果粉反而选择观望，甚至开始脱粉。

他们的理由也很直接，新的iPhone变化不大，价格还越来越接地气，已经不再有当年的那种高端感了。

以前买iPhone，是为了体验系统的流畅、拍照的稳定、品牌的调性；现在买iPhone，更多是一种习惯性消费，甚至觉得勉强还能用。

这种心理变化，其实比销量变化更值得注意。

它意味着，苹果的品牌价值正在被稀释。

02

相比销量下滑，苹果在AI领域的落后，可能才是真正的隐患。

这两年，AI技术突飞猛进。

OpenAI 推出 ChatGPT，引发全球关注；谷歌、微软迅速跟进，国内的华为、小米、OPPO也都纷纷发布自己的AI大模型，争相布局AI手机这个新赛道。

大家都在围绕用户的日常需求，开发AI助手、AI拍照、AI文生图等功能，努力把手机变得更“聪明”、更有互动感。

而苹果这边，却显得相当保守。

虽然多次在发布会上提到“将AI深度融入系统”，但截至目前，苹果能拿得出手的产品并不多。除了反复更新Siri，说“会更智能”，实际体验并没有多大变化。

不少用户吐槽，Siri还是经常听错指令、答非所问，在语音识别和互动能力上，甚至还不如一些国产手机的AI助手。

更让人担忧的是，苹果在AI底层技术上的动作也不大。

没有推出自己的生成式大模型，也没有开放AI接口生态。在这场已经开跑的AI竞赛中，苹果并没有站在前排。

有人评价：“苹果现在靠的，是过去系统稳定、用户习惯的惯性，但这个惯性撑不了太久。”

因为一旦智能手机进入真正意义上的AI时代，决定竞争力的，就是谁的AI能力更强。

苹果如果在这块持续慢半拍，它可能会被行业整体甩开。

这才是它未来最大的压力。

03

为了降低对中国制造的依赖，苹果近几年在印度大举投资建厂。

按计划，到2026年，印度将承担苹果全球近1/4的手机生产任务，但现实却不太理想。

据业内数据，印度工厂的iPhone良品率只有85%，远低于中国郑州富士康高达98%的水平。这意味着，每生产100部手机，就有15部需要返工或直接报废。

这种质量差距带来的，不只是更高的生产成本，还有效率下降和交付拖延。

苹果原本希望通过“制造多元化”来降低风险，但眼下看来，更像是在给自己制造麻烦。

而一旦这些生产问题传导到消费者端，比如手机质量不过关、发货时间拉长、售后服务滞后，那就不仅仅是“成本”问题了，而是对品牌口碑的直接伤害。

要知道，苹果过去赢得用户的，正是“设计好、品控稳”这两个核心优势。

如果连这两样都开始动摇，那对苹果来说，等于亲手砸了自己立了十几年的招牌。

虽然如此，苹果依然是全球最赚钱的公司之一，iPhone在很多国家仍然卖得很好，品牌也还有影响力。

但但如果再不快点找回方向，再不认真面对新技术、新市场的挑战，那么它将很难继续站在舞台中央。

曾经的诺基亚，就是从故步自封开始走向没落的。

苹果，不能再躺平吃老本了。

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