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文丨读瑶

编辑丨栀刊

2025年初，香飘飘一则财报让不少人惊掉了下巴：前三季度净亏损8920.72万元，同比降幅超过600%。

要知道，这家靠"绕地球"广告语火遍全国的奶茶品牌，巅峰时期一年能卖出绕地球4.5圈的量，现在怎么就突然卖不动了？

看着超市货架上落灰的香飘飘礼盒，再想想街头排着长队的现制奶茶店，这落差感确实有点让人唏嘘。

从冲泡到即饮：押注50%营收的转型

2008年那句"一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈"的魔性广告语，估计现在还有人能背出来。

那时候不管是学生党还是上班族，抽屉里总备着几杯香飘飘，开水一冲就能解馋。

巅峰时期的2019年，这杯子都能绕地球4.5圈了，全国80万个零售终端，从一线城市到乡镇小卖部，哪儿都能看到它的影子。

但好景不长，转折点来得比想象中更快。

2020年香飘飘上市后首次营收下滑，冲泡类产品销量直接掉了16.3%。

到2024年，销量只剩3278万标箱，差不多绕地球3圈，比巅峰期少了整整1.5圈。

更要命的是价格，4块钱一杯的冲泡奶茶，对比蜜雪冰城6块钱的现制奶茶，论新鲜度、口感、健康感，确实没啥竞争力。

本来想靠性价比取胜，结果发现消费者宁愿多花两块钱喝杯现做的。

面对这样的业绩压力，香飘飘当然不会坐以待毙。

2024年先是推出"原叶现泡"系列，定价7.99元想打健康牌，还请了乒乓球冠军孙颖莎代言，听说销售额总算破了亿。

接着又搞起"古方五红"暖乳茶，想在养生赛道分杯羹。

最关键的是即饮业务，从2022年的6.38亿做到2024年的9.73亿，2025年前三季度更是占了总营收的50%以上。

老实说，能把即饮业务做起来也算不容易，毕竟消费者对它的印象还停留在冲泡奶茶上。

现制茶饮围剿下的生存战

现在的奶茶江湖早就不是香飘飘一家独大的时代了，2024年现制茶饮市场规模突破3000亿，蜜雪冰城门店超3万家，古茗、茶百道这些品牌还在拼命往下沉市场钻。

更夸张的是平台补贴下出现的"2元奶茶"，这让本来就处境艰难的冲泡奶茶更难了。

香飘飘想转型线下门店，去年在杭州开了几家快闪店和长期店，效果到底怎么样，目前还看不出来。

看看同行的做法或许能找到些启发，康师傅、统一的即饮茶业务去年都有8%以上的增长，农夫山泉的东方树叶更是年销破百亿，靠的就是健康化、场景化、高端化这几招。

旺旺的邦德咖啡依托零食渠道快速铺市，这也是香飘飘可以借鉴的思路。

但香飘飘研发费用占比只有2.6%，比行业平均的3.5%还低，创新能力跟不上，转型自然就吃力。

最头疼的还是品牌认知问题，消费者一提香飘飘，还是会想到冲泡奶茶。

虽然即饮业务占比过半，但传统渠道的销售费用率高达31.97%，比茶百道、古茗这些品牌高了好几倍。

库存压力也不小，1.84亿的存货摆在那儿，渠道消化起来可不是件容易事。

今年四季度要想实现3.24亿净利润的目标，怕是得使出浑身解数了，香飘飘的困境其实是整个传统食品饮料行业的缩影。

当消费习惯从"方便快捷"转向"健康新鲜"，当销售渠道从线下商超转向线上线下融合，跟不上节奏的企业自然会被甩在后面。

即饮业务的增长和健康化尝试算是看到了点希望，但要真正摆脱困局，恐怕还得在产品创新、渠道改革和品牌重塑上多下功夫。

毕竟，消费者的记忆虽然深刻，但口味可是会变的。

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