文 |有风

编辑 |有风

霸王茶姬刚发的2025年Q3财报有点意思，海外市场卖得火热，国内却悄悄下滑了。

最让人意外的是，别家都在抢外卖流量、疯狂上新的时候，它偏偏反着来，不打外卖价格战，新品也慢得像蜗牛爬。

这种"反内卷"操作，不光消费者看不懂，连加盟商都在群里吵翻了。

不抢外卖流量，不追上新速度，霸王茶姬的"反内卷"操作

外卖战场上现在跟菜市场似的，你9.9元一杯，我就8.8元秒杀，配送费恨不得倒贴。

霸王茶姬偏不掺和，打开外卖平台一看，它家价格纹丝不动，配送费还比别家高两块。

加盟商敏姐最近在群里吐槽，"隔壁奶茶店外卖订单排到巷口，我们店一天才几十单，急得我嘴起泡。"

公司给加盟商的回复挺实在，"外卖价格战就是饮鸩止渴，现在看着订单多，赚头早就被平台抽成和折扣吞光了。"

本来想反驳，后来发现还真是这么回事。

有加盟商算了笔账，别家一杯奶茶外卖价12元，平台抽3块，物料成本5块，到手才4块，还不够付骑手工资。

不打价格战不代表躺平，贵州贵阳的加盟商老李最近笑得合不拢嘴，他的店开在商场三楼，没做外卖，全靠线下客流，这个季度销售额反而涨了15%。

"以前总想着靠外卖走量，现在沉下心做服务，顾客喝完还会带朋友来，复购率比外卖高多了。"

老李这话在加盟商群里炸了锅，好几个老加盟商跟着关了外卖渠道，专心做线下体验。

外卖战场上按兵不动，新品研发也透着一股"佛系"。

新茶饮行业现在跟比赛似的，你一周上3款，我就5天上5款，连季节限定都恨不得按周更新。

霸王茶姬今年前三季度才上了4款新品，其中3款还是区域限定，全国性新品就一款"伯牙绝弦花香款"。

加盟商敏姐一开始也急，"年轻人就爱新鲜，别家新品一上，我家顾客就被抢走一半。"

公司开会时解释，不是不想上新，是真不敢快。

供应链跟不上，原料质量就没保证，门店设备要跟着换，加盟商又得掏钱，万一新品卖不动，原料堆在店里就是损失。

这话说到了敏姐心坎里，去年为了推一款季节限定，她店里换了三次设备，光设备钱就亏了两万多。

老老实实做老产品反而有惊喜，经典款"伯牙绝弦"升级成花香款时，公司把茶底全换了，还加了层茉莉花香，喝起来比原来清爽不少。

最关键的是，原料涨价的成本公司全扛了下来，加盟商进货价一分没涨。

敏姐店里这款卖得比原来还好，"老顾客说喝着像春天的味道，年轻人还拍照发朋友圈，算是意外之喜。"

从卖原料到分利润，加盟商为啥还死心塌地？

光靠不内卷还不够，霸王茶姬今年憋了个大招，2026年1月1日起，要换个玩法跟加盟商分钱。

以前加盟商从公司买原料，公司赚原料差价，以后原料大幅降价，公司改按门店销售额抽成，折扣活动成本也由公司兜底。

敏姐第一次听说这事时，差点以为公司疯了。

"以前是我们求着公司降价，现在公司主动把原料利润让出来，还帮我们扛折扣成本，这不是赔本赚吆喝吗？"敏姐特意跑去总部开会，听完解释才明白。

原来公司是想把加盟商绑在一条船上，"以前加盟商赚不赚钱，公司只看原料卖了多少。以后加盟商卖得多，公司抽成就多，自然会帮我们想办法卖货。"

新模式试运行时，浙江加盟商小王尝了甜头。

他店里搞"买一送一"活动，按以前规矩，送的那杯成本得自己扛，现在公司全报销，一周就多卖了800多杯。

"以前做活动肉疼，现在放开了做，顾客多了，连带着正价产品也卖得好，算下来比以前赚得还多。"

小王在加盟商群里晒账本，不少观望的加盟商开始催着总部快点推广新模式。

创始人张俊杰最近在加盟商大会上说，霸王茶姬要做"长跑选手"，不靠外卖流量，不靠新品数量，就靠品牌、产品、体验和渠道这四样。

这话听着虚，老加盟商老李却深有体会。

他跟了霸王茶姬七年，从一个小店开到三家分店，"以前总想着跟风抢市场，现在发现跟着品牌走，把产品做好，把顾客服务好，比什么都靠谱。"

现在再看那份财报，海外增长国内下滑的反差好像也没那么奇怪了。

海外市场刚起步，靠着差异化定位能快速打开局面；国内市场竞争激烈，与其跟着内卷，不如沉下心练内功。

不抢外卖流量，是为了保住利润，不追上新速度，是为了稳住品质，从卖原料到分利润，是为了跟加盟商绑得更紧。

新茶饮行业早就过了野蛮生长的年代，拼到最后，比的可能不是谁跑得更快，而是谁走得更稳。

霸王茶姬这波"反内卷"操作，到底是昏招还是高招，现在下结论还太早。

但有一点可以肯定，能在疯狂的市场里守住自己的节奏，本身就挺不容易的。

至于能不能穿越周期，成为真正的"长跑选手"，就得看加盟商和消费者买不买账了。