品牌变成了人的近似物，人也开始变成品牌的近似物

“品牌变成了人的近似物，人也开始变成品牌的近似物。”品牌开始像人一样呼吸、说话、犯错，甚至“塌房”。它不再只是货架上的一个名字，而是努力经营人设，参与社会议题，制造“出圈”事件，渴望被当作一个有立场、有性格、有成长弧光的“生命体”。人们追捧那些看似“敢说真话”、带有“野生感”的形象，哪怕这种“野生”是精心策划的表演。当某个餐饮品牌因一席争议言论掀起舆论风暴，或某个新消费符号以“反内卷”姿态横空出世，我们看到的不仅是商业策略，更像是一场关于身份认同的集体展演。品牌在模仿人的情感与表达，而人也在不自觉地，按照品牌所塑造的“理想自我”来校准自己的选择与情绪。于是，“真实”不再是客观的品质认证，而成为一种被反复演绎的风格——谁的故事更自洽，谁的叙事更动人，谁就更“真实”。

星巴克（Starbucks）作为一家在全球80多个国家拥有32000多家门店的连锁咖啡店，是典型的“流水线化”（inauthentic）品牌。它的南瓜玛奇朵、太妃坚果卡布奇诺、栗子果仁摩卡和蛋奶拿铁，与反主流文青们钟爱的单一产地冷萃咖啡大相径庭。它在每个机场和服务站都开设门店，并用专门的印有品牌标志的半升杯供应饮品。然而，它并非一开始就是这样。曾经人们眼中的星巴克品牌形象和现在截然相反：当时，这个品牌尤为注重真实的氛围，它的品牌精髓优先于其产品的特殊性。

1997年， 时任首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在品牌故事书《将心注入》（Pour Your Heart Into It）中写道，人们去星巴克是为了“体验浪漫”。星巴克市场营销副总裁斯科特·贝德伯里（Scott Bedbury）曾说：“消费者并不真的相信产品和产品之间有多大差异。”因此，星巴克培养的不是产品本身，而是一种氛围——既卖给你体验，又给你一种走出店门后依然能感受到的承诺。去星巴克不仅仅是为了喝咖啡，也不仅仅是为了在昏暗的灯光下坐在低矮的扶手椅上假装看书，而是为了被人看到你坐在那里，或者被人看到你拿着印有星巴克商标的杯子走在路上。它很酷，又有种肆意挥霍的轻浮感，它可以告诉别人你是个什么样的人（足够有钱，因此愿意花2.5英镑买一杯咖啡，但又是个忙碌的重要人物，所以没法坐下来品尝咖啡）。2009年左右，当星巴克在我的家乡萨福克（Suffolk）开业时，大家都争相在放学后买一杯焦糖奶油星冰乐——尽管反主流文青的建议肯定与此相反——并由此感受到一种大都会的魅力，这是我们此前从未经历过的。

星巴克门店

随着星巴克不断扩张，劳工权益问题成为头条新闻，星巴克也遍布伦敦每个角落而尽人皆知，它很快就被指责为“流水线化”的跨国公司。但几乎就在星巴克陨落的同时——也正是因为它的陨落——它开始以一种新的方式象征着真实：它成了“基础款”。

2010年代上半叶，随着反主流文青逐渐消失以及流行文化拥护主义普遍兴起，“俗咖”（basic bitch）这个词从贬损嘲笑变成了一种自我赋权，人们主张流行文化和高雅文化一样值得被分析和严肃对待。

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商品通常也是帮助你变得更加自我的工具。在以前，品牌会努力宣传自己的产品能帮助你超越自我，或至少改善自我，但在当代消费主义中，品牌很少直接告诉你，你有什么需要改善的地方。在美容行业，这样的“真实性”宣传尤为严苛。类似于“改变自己”“让自己变得更美”的宣传成为禁忌，因此美容产品的销售只能建立在消费者已经很美的基础之上。当然，这在很大程度上破坏了美容产品的初衷，但他们用新的广告语言遮掩了这一切。现在，许多产品都在强化和定义，而不是遮盖或创造。到2021年，专业护肤品行业占整个美容行业的27%，它的崛起标志着消费者兴趣的微妙变化。加拿大公司“Deciem”是千禧一代最受欢迎的护肤品牌“The Ordinary”的所有者，该品牌以临床功效为卖点，取得了巨大成功。这导致了整个行业类似产品的大量涌现。现在，消费者寻求的是产品中具体的成分——能“提神”的维生素C，能“保湿”的透明质酸——而不是广告宣传中空洞的说教或瓶子上华丽的承诺。当然，这个品牌依然坚持表现真诚——“The Ordinary”小心翼翼地保持其包装的简洁，在包装设计上给人一种医学产品的感觉，它的设计就像它的产品一样直截了当、科学严谨，但它也让消费者在不损害自我真实性的前提下进行自我提升。

The Ordinary产品

品牌不再让我们感到不自信，但它们现在让我们感到困惑。在这种涡轮增压式的积极氛围中，我们总是被各种公司的产品图片所吸引，然后看到产品旁边略带狂躁的广告语：“像你自己一样美！”我们很难知道该怎么想，该怎么做。如果我已经够好了，为什么还要特别购买这种产品？难道我还不够好，不能用我已有的东西让自己感觉足够好吗？如果我感觉自己不够好呢？你们允许我改变天然的东西来让自己感觉更好吗？我想要这款润肤霜，我很伤心，所以我应该奖励自己一下，但因为我很伤心，我也不应该屈服于压力，去迎合这款润肤霜代表的传统美容标准。我是否应该花32英镑的价格购买30毫升的产品来微妙地调整我脸颊皮肤的酸碱平衡，只是因为这会让我更像我自己？

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象征性的真实作为一种基本的品牌价值，继续占据着主流地位。麦当劳最近的广告宣传将其描绘成一个热情好客的地方，并强调其不做作、不装腔作势的咖啡态度。喜力公司（Heineken）旗下的意大利拉格啤酒莫雷蒂（Moretti）的电视广告用略带优越的口吻，展现了在欢快、质朴的意大利村庄里人们一起分享啤酒的场景，广告里说的是意大利语，并配有英文字幕；莫雷蒂啤酒的宣传语是“Birra autentica”——真实的啤酒。也许是因为资本主义全球化的持续发展，以及我们与手中物品的生产环节之间的脱节，我们仍然喜欢那些看起来足够真实的产品。由于公众对气候问题和南亚那些制衣工厂骇人听闻的人道主义状况的关注，现在的服装品牌比以往任何时候都更注重产品生产方式和地点的“透明度”。就像1990年代的品牌道德一样，如今它也沦为了一种信号和表现手法，只要在品牌网站上放一些关于“气候保护政策”或“产品溯源”的声明，就能让消费者放心地认为一切都在掌控之中，但供应链下游的不透明行为却仍在继续。

《我们为何迷恋真实》实拍图

除了试图将自己的定位塑造为独特、讲道德和可靠，品牌还试图在网络上培养其“人格”魅力。现在人们变得越来越光鲜亮丽，品牌表面上却似乎变得越来越粗野：他们在网上发梗图，和竞品互相回帖打趣，仿佛他们都是人类似的。负责品牌社交媒体运营的小助理坐在办公桌前，试图传达出无形品牌的真实声音，好挣钱交房租。他们希望赋予品牌一种网络身份，使其看起来拥有内在的生命。它可能外表坚硬闪亮，但其实内心柔软，就像我们大家一样。

谷歌Pixel手机在2022年发布的电视广告以这样一句宣传语结束：“正是那些决定你是谁的东西，也决定了这款手机是什么。”所有的道路都指向一个终点，即自我意识。我们被第二层真实性引导着：我们关心的不仅仅是我们想要什么，而是什么能让我们更自我，不只是我们的实际需要，而是那些我们内心迫切渴望的东西。过去，我们认为的真实产品和非真实产品——手工制作对大规模生产，反主流对基本款——之间有着明确的界限，而现在却只有自我最重要。我们的消费习惯已经达到了查尔斯·泰勒所说的“中立的自由主义”。如果我们倡导真实——即每个人都活出自己独特的真实——我们就不该在美学或道德上对美好生活的定义做出规定。不管是星巴克的星冰乐还是一杯手工制作的平白咖啡，本来都是平等的，但如果你故意倾斜天平的话，事情就要另当别论了。

*节选自《我们为何迷恋真实》