「瑞幸」X「多邻国」，联名玩家碰上抽象选手会擦出怎样的火花？

「瑞幸」堪称联名界的 “六边形战士”，总是能精准拿捏潮流风向，给大众带来惊喜。但在当下的茶饮市场，联名似乎早已从“吸睛噱头”进化为“生存刚需”，茶饮市场日历几乎被各种IP联名填得满满当当。“如何在高频次中保持创意质感？”，成为品牌们的新考题。

近期，「瑞幸」与语言学习APP「多邻国」联名推出“绿沙沙拿铁”，让人眼前一亮，再次展现了其在联名创意上的敏锐嗅觉和强大执行力。

△图片来自：抖音app

01.深度绑定年轻用户，打造双赢式联名

在飞瓜品策中，通过关键词进行营销活动追踪可见，该联名活动上线3天就以获得了超3000w的曝光，其中7月6月联名饮品上线当日的曝光就高达1896.4w。

△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 营销追踪

「瑞幸」与「多邻国」的联名，首先赢在双方品牌调性与用户需求的高度契合。「多邻国」以 “轻量化语言学习” 为核心，用户多为追求高效自我提升的年轻人。

同时近几年，「多邻国」的绿色猫头鹰形象IP“多儿”凭借其抽象的打卡图标在社媒平台中走红，在社媒平台持续更新作品，在年轻群体中拥有极高的认知度和好感度。

△图片来自：抖音app

而「瑞幸」的主力消费群体同样是上班族、学生，凭借高频上新和潮流化营销，牢牢抓住了大众的注意力。

二者的结合，既打破了茶饮与语言学习这两个看似不相关领域的壁垒，又精准切中了当下年轻人“自我提升”的生活态度。这种底层逻辑的共鸣，让联名从就摆脱了生硬捆绑的嫌疑。

从具体画像看，瑞幸消费主力在 24-40岁，多邻国视频受众聚焦18- 30岁。二者在年轻群体有重叠尤其是24-30岁，且覆盖区间可互补。

「瑞幸」能触达稍年长有消费力的群体，「多邻国」可覆盖更年轻的人群，联名能让双方在年轻圈层里，借助彼此受众基础，拓宽品牌触达范围，实现不同年龄段年轻群体的渗透互补，强化在年轻市场的影响力。

△图片来自：飞瓜抖音 - 品牌详情、达人详情

此外，飞瓜还发现「瑞幸」在今年2月份，官宣品牌IP“lucky”形象升级，在过往该形象给予大众的印象多为品牌私域运营中设置的一个角色。

预测该形象IP在「瑞幸」品牌后续的发展道路上，将逐步拉高曝光频率，而此次的联名也为品牌IP塑造更生动的的人格、增强市场记忆点。且品牌还为该IP创建了单独账号，自5月起开始更新视频内容。

△图片来自：「瑞幸咖啡」公众号

而对于「多邻国」来说，这次的联名无疑是一次双赢。从飞瓜抖音数据可见，官方账号 @多邻国在7月6日涨粉数量大幅抬升。

在联名消息预热阶段，多邻国就凭借其社媒上一贯的“抽象”风格，赚足了眼球。先是以“多儿要结婚”这一极具话题性的内容引发全网猜测，评论区瞬间成为品牌们“团建”的欢乐场，麦当劳、美团等众多品牌纷纷参与互动，营造出热闹非凡的社交氛围。

△图片来自：飞瓜抖音 - 达人详情

此次联名的营销追踪分析结果显示，A1人群曝光量达3339.1 万，活动获得了较大范围的传播，引发了不少用户的关注和参与，在提升品牌知名度和引发用户讨论方面有积极表现。

从浅层了解的A2人群到深层互动的A3人群，转化率达到4.02%，说明随着营销活动的推进，能吸引一部分用户进行更深入的互动，活动在引导用户参与上有一定成效。

△图片来自：飞瓜抖音 - 营销舆情 - 营销追踪

02.IP互动提供情绪价值，多角度挖掘暑期流量

除了品牌调性契合这个底层逻辑外，此次联名在活动形式上也是下足功夫。

从产品本身来看，“绿沙沙拿铁”的命名就充满巧思。一方面，绿豆具有败火消暑的特性，对应时下节气。另一方面，“绿”直接呼应了多邻国的品牌主色调，让消费者一眼就能将产品与联名 IP 关联起来。这种将IP元素与产品特性自然融合的方式，避免了联名的生硬感，让消费者在品尝饮品时，能同时感受到两个品牌的调性。

此外，联名还推出一系列限定PP杯、周边，且周边即契合“多邻国”学习软件定位，又对应上当下暑假的节点。

△图片来自：抖音app

同时，本次「瑞幸」的团购直播也采用了“学习”画风，多个语言学习类播主开启团购券带货直播，瑞幸的团购自营账号将品牌的特色饮品名称与「多邻国」的学习卡牌进行融合，作为直播的背景。

△图片来自：抖音app

除了饮品测评、联名物料展示、线下团购这些基础操作，这次的联名还推出了脑洞短剧《偶们结婚鸟》。

通过短剧的剧情发展，巧妙且幽默地融入品牌元素和联名信息，同时还能传递出品牌的情感价值。目前发布的三集均有较高的热度，第一集点赞破百万。

△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 营销追踪

从看后搜数据可知，品牌尽管在联名活动中尝试了诸多新颖玩法，如备婚预告、推出短剧、刷单词直播等，但高曝光、高互动的搜索词都紧密关联着瑞幸的饮品及联名周边，体现出品牌在整活过程中，始终将推广重点放在核心业务上，借助多样营销手段强化消费者对核心产品与品牌的认知。在吸引关注的同时，有效促进核心业务的传播与销售。

△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 营销追踪

综合来看，此次瑞幸联名的一大亮点就是“互动”的升级，在观众与品牌的互动上叠加了IP与IP之间的互动，不再只是冷冰冰的将IP形象印刷在包装上，使得联名更具“活人感”。这种深度的互动能够让消费者感受到联名的诚意和创意，增强品牌之间的协同效应，提升联名的吸引力和独特性。