肖竹青：五粮液出征大阪世博会看中国白酒国际化战略转型与升级

本文特约作者：肖竹青（中国酒业独立评论人）

4月28日，全球瞩目的2025年日本大阪·关西世博会（以下简称“大阪世博会”）开园，吸引了158个国家和地区及7个国际组织齐聚一堂。在此盛大的舞台上，中国白酒龙头五粮液作为“2025年日本大阪世博会中国馆高级合作伙伴”惊艳亮相，延续了110年前巴拿马万国博览会斩获金奖的世博情缘，成为本届世博会中国馆首个正式亮相的中国白酒品牌。

肖竹青解读：五粮液出征日本大阪世博会看中国白酒国际化战略转型与升级

一、国际化推广模式转型

1. 从官方仪式感到务实消费者植入

过去五粮液在国际化推广中，更多地强调官方的仪式感。这种方式可能主要侧重于品牌形象的宏观展示和官方层面的交流，对于终端消费者的直接影响相对较弱。而如今五粮液在大阪世博会期间，通过在米其林餐厅的深度参与，让美食与美酒深度融合，这种举措更加务实。

例如，将五粮液带到东京米其林一星餐厅“飘香”，让日本的高净值人群在享受高端餐饮体验的同时，能够品尝到五粮液与美食搭配的独特魅力。这种场景式的植入，能够让消费者在实际的消费场景中感受产品，而不是仅仅通过官方的宏大叙事来了解品牌。

2. 突破华人圈的尝试

中国白酒国际化的一个传统局限是很难突破华人圈，往往是在华人社区或者由华人主导的渠道进行销售。而五粮液在日本针对日本本土的消费人群开展深度互动体验和交流，这是一次有效的突破尝试。

如通过与当地新茶饮品牌willcha打造快闪店，并共同推出白酒奶茶等创新产品，吸引了大量日本本土年轻消费者。这些消费者并非华人圈层，而是日本当地对新奇饮品和时尚潮流感兴趣的群体，从而拓宽了五粮液在日本市场的消费受众范围。

二、应对中国白酒国际化软肋的举措

1. 针对口感和品牌文化认同问题

中国白酒的口感和品牌历史文化难以被国际主流消费人群认同是长期存在的问题。五粮液在大阪世博会期间，用看得见、摸得着、品尝得到的感官体验，有效接触日本本土主流消费场景。

以米其林餐厅为载体，让消费者亲身品尝五粮液与高端美食的搭配，通过这种直接的感官体验，让消费者能够更好地理解五粮液的口感特点和文化内涵。这种方式比单纯的品牌宣传或者文化讲解更能使消费者产生认同感。

2. 调整品牌传播逻辑

中国白酒在国内推广时，习惯于强化品牌历史和酿造工艺的独特性。然而，在国际市场上，消费人群更加关注自我感觉，属于悦己型消费。

五粮液在大阪世博会期间，以国际消费人群喜爱的产品形态、生活方式和消费场景来植入产品魅力和品牌内涵。例如，推出白酒奶茶，这种产品形态符合日本年轻消费者对于新奇口味和潮流饮品的追求，同时也在消费场景上契合了日本的茶饮文化，实现了从以自我品牌为中心的推广向以消费者需求为中心的传播逻辑的转型。