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2026年开年还没一个月，餐饮圈就扔了个重磅炸弹。1月16号，那个被大学生称为“比门圣教”、在小红书上到处是“回本攻略”的比格比萨，正式向港交所递交了招股书。

就在递交招股书前几天，创始人赵志强刚因为一条“环卫工人49元自助福利”的视频被骂上热搜。网友们吵翻了天，有人说这是暖心公益，有人说是营销套路。赵志强在视频里声色俱厉地批评门店执行不到位，转头就把公司推向了资本市场。

这波操作，说实话，有点东西。

从东北夫妻到本土比萨之王。

比格的故事，得从一对黑龙江夫妻说起。2002年，赵志强和马继芳在北京开出第一家比格比萨的时候，洋快餐在中国还是个新鲜玩意儿。必胜客高高在上，普通人吃一顿得咬咬牙。

比格换了个玩法：自助模式，人均不到80块，100多种菜品随便吃。这个定价策略，在当时就是降维打击。它卖的不是正宗意大利比萨，而是“人人都能吃得起的西式体验”。

二十多年来，比格验证了平价自助模式在中国市场的生命力。截至2026年1月11日，比格在全国127个城市开了387家店，覆盖了所有省会城市。930万会员，5.7的翻台率，11个月的投资回收期。这些数字看起来都挺漂亮。

但光鲜背后，藏着几个扎眼的数据。

高增长低利润的困局。

比格的营收确实在狂飙。2023年9.44亿，2024年11.47亿，2025年前三季度直接干到13.89亿，同比增长66.6%。

可利润呢？2023年4752万，2024年不增反降到4174万，2025年前三季度5165万。利润率从5%滑到3.6%，再微升到3.7%。营收涨了近七成，利润才涨两成多。

问题出在哪？

原材料成本在涨，员工福利在涨，门店租金在涨。为了维持“人均80块”的价格红线，比格只能压缩利润空间。而单客消费额在持续下滑：自营店从70.9元降到62.8元，加盟店从68.2元降到63.7元。

比格正在用价格换市场。消费者确实得到了实惠，但企业的盈利空间被越压越薄。这种玩法，就像骑自行车，必须保持一定的速度才能不倒。停下来，就危险了。

高杠杆扩张的豪赌。

比格现在急着上市，说白了，就是缺钱了。

招股书显示，公司资产负债率高达93%，贸易应付款21个月激增143%，租赁负债突破3.8亿元。更扎眼的是，截至2025年9月30日，公司流动负债净额2.758亿元，现金流处于紧平衡状态。

这意味着比格的扩张，不是靠自有资金滚动，而是高度依赖供应商账期和融资杠杆。这种“用别人的钱开店”的模式，在行业上行期能放大收益，但一旦市场波动，风险也会成倍放大。

比格计划2026-2028年新增610-790家门店，相当于要再造两个比格。按现在的速度，每年得开200-300家店。这哪是开店，这是在抢时间。

可问题是，钱从哪来？加盟商？比格2025年前三季度加盟费收入才1830万，占总营收1.3%，基本可以忽略不计。这说明比格走的是重资产自营路线，每一分钱都得自己掏。

家族企业的治理难题。

比格的另一个雷，藏在股权结构里。

赵志强家族控制86%的股权，夫妻两人分别担任董事长和财务总监。这种“夫妻店”模式在创业初期没问题，但到了冲刺IPO的阶段，就成了治理隐患。

资本市场最怕什么？最怕一言堂。创始人权力过大，决策缺乏制衡，财务透明度存疑。虽然招股书里写明了“已建立财务团队和内部监控制度”，但说实话，这些话听听就好。

赵志强在抖音上“听劝”的人设很成功，但企业管理不是拍短视频。387家门店的日常运营，靠个人魅力和亲力亲为，能管得过来吗？最近他频繁发视频批评门店卫生问题，恰恰说明管理半径已经跟不上了。

“北强南弱”的市场陷阱。

比格还有一个致命短板：地域分布极不均衡。

虽然它声称覆盖全国，但基本盘还在北方。南方市场怎么打？这是一个大问题。南方餐饮市场竞争更激烈，消费者对西餐的认知和接受度也不同。比格引以为傲的“水果比萨”，在北方可能是创新，在南方可能就被吐槽“不正宗”。

比格的模型在下沉市场很香，但在一线城市就未必。80块自助在北京上海能吸引学生党和工薪族，但在三四线城市，这可能就是高端消费了。价格带一旦卡死，品牌升级的空间就没了。

便宜不是护城河。

说到这里，大家可能要问了：比格模式到底行不行？

我的观察是，比格抓住了中国餐饮市场的一个结构性机会，平价西式休闲餐饮。它用自助模式解决了“选择困难症”，用80块价格锚定解决了“值不值”的顾虑，用高频上新解决了“吃腻了”的问题。

这套组合拳确实打中了一批用户的心智。930万会员不是假的，5.7的翻台率也不是吹的。

但便宜不是护城河，规模也不是护身符。

比格的核心竞争力，说到底就是“性价比”。可性价比这东西，最容易被复制。今天你能卖80块，明天竞争对手就能卖75块。萨莉亚、尊宝比萨，甚至本土新品牌，都在这个价位段虎视眈眈。

更关键的是，比格的模型建立在“高周转、低毛利、快扩张”的基础上。这就像一辆改装过的赛车，速度确实快，但任何一个零件出问题，都可能车毁人亡。

资本征途的终点在哪？

回到开头那个问题：比格为什么要在这个时间点上市？

答案很明显：它需要钱，需要很多钱。不是为了发展，是为了生存。

387家门店的日常运营，2.7亿的流动负债缺口，未来三年600－800家店的扩张计划。这些都需要资本输血。上市融资，是比格唯一的选择。

但对投资者来说，这就是一个典型的“成长性与风险性并存”的案例。你看得到它的增长故事，也看得到它的高杠杆、低利润、家族治理、地域局限。

最后。

比格冲击港股，本质上是一个本土餐饮品牌试图用资本杠杆撬动规模红利的典型故事。它代表了第一代本土餐饮人的野心，也暴露了这个阶段的局限。

赵志强在招股书里写道，要“成为中国最佳比萨品牌”。这个愿景很美好，但路还很长。