茅台正在撕掉金融属性的标签。

2026年1月1日，53度500ml飞天茅台在“i茅台”APP开启直销通道，1499元/瓶的价格吸引不少消费者购买，一被放出便被瞬间抢空。

图片来源：“i茅台”APP

这一抢购热潮的背后，是茅台为了推进市场化转型、剥离金融属性的关键一步，标志着其“全面推动市场化”的运营策略正式落地。

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与此同时，直销模式更直接精准地打击了炒作乱象——过去，黄牛通过囤积茅台，在市场价与官方指导价之间赚取差价，如今，2026年飞天茅台直销1499，黄牛套利空间被彻底压缩，生存空间大幅萎缩，此前依附于炒作链条的非理性市场生态得到有效遏制。

“i茅台”产品价格比电商平台低

除核心单品飞天茅台外，茅台其他部分产品价格也出现了理性回落态势。

据《葡萄酒》杂志了解，“i茅台”平台上部分产品售价低于电商平台售价：100ml装的“迷你版”飞天茅台，“i茅台”APP上售价为299元，在京东平台上为309元；茅台酒15年，“i茅台”APP上售价为4199元，在京东平台上为4545元，在淘宝平台上则为4499.55元。

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生肖酒的价格调整也同样显著。2026年推出的马年生肖茅台酒定价1899元/瓶，较上一年推出的蛇年生肖酒2499元/瓶的价格明显下调。

另外，今日酒价数据显示，目前，2025年飞天茅台批发价格稳定在1499元指导价附近。

一系列价格变动清晰表明，飞天茅台此前2000-3000元的价格巅峰已成为历史，产品价格正稳步回归价值本身，金融炒作带来的价格泡沫持续消退。

价格回归理性直接带动了消费群体的扩容，酒业专家肖竹青对此有直观感受。他表示：“价格下调后，确实有更多中小经营者开始消费茅台。此前，很多人对3000元左右一瓶的茅台望而却步，如今茅台价格回落，性价比凸显，消费者也愿意购买饮用。这一现象表明，茅台的消费群体正在逐步扩大。”

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茅台很难“日常化”

长期以来，茅台因产能稀缺导致的持续供不应求，叠加深植人心的品牌价值与社交共识，催生了极强的金融属性。那么，价格回归理性后，茅台是否有望成为日常化的大众消费品？

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对此，白酒行业专家蔡学飞告诉《葡萄酒》杂志：“价格是消费者购买的核心要素，因此价格回归能降低消费门槛，吸引部分中产阶级及年轻消费者尝试购买。但考虑到茅台的产能稀缺性、高端社交属性及品牌定位，短期内很难成为高频次、日常化的大众消费品，更多是在特定圈层与场景中流动的‘价值符号’，而非走向泛大众化市场的普通商品。”

资料显示，目前茅台的核心消费场景集中于商务宴请、礼品馈赠及自饮，社交属性仍是其核心价值支撑，与大众日常自饮场景的适配度较低，因此其大众化属性本就薄弱，这也决定了其与大众化消费品仍存在显著距离。

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而针对茅台的金融属性是否会消失的问题，蔡学飞补充道：“作为名酒代表与宴席标配，茅台酒的金融属性不会完全消失，但会从‘短期炒作投机’向‘长期稀缺保值’理性回归。核心逻辑在于，其产量稀缺性与品牌共识并未改变，但官方直销体系与数字化管控将极大压缩投机套利空间，使价格波动趋于平稳。长远来看，茅台将更趋近于‘高端硬通货奢侈品’，其金融属性将更多由真实消费与收藏需求支撑，而非渠道囤积炒作。”

高端白酒品牌认知根基依旧稳固

“i茅台”1499元飞天茅台的抢购热潮，从侧面印证了茅台高端品牌认知的稳固性。

即便在白酒行业整体处于调整期、自身价格理性回落的背景下，消费者对茅台“高端白酒标杆”的认知仍未被撼动。

这一认知的核心支撑，并非单纯的高价标签，而是茅台不可复制的产能稀缺性、顶级产品品质与深厚的品牌文化价值共同构成的“硬护城河”。

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肖竹青从品牌认知本质角度分析道：“茅台在国内白酒市场的不可替代性，源于公众共识下的价值认同。一瓶茅台上桌，全国消费者皆知其是高端白酒顶级标杆，更是身份与社交价值的象征。这种深植人心的认知，构成了其他品牌难以撼动的壁垒。”

蔡学飞也持类似观点，他认为，茅台作为高端社交货币、稀缺资产符号的品牌认知已深入人心。消费者对高端白酒的认知核心，始终在于品牌积淀、场景绑定与文化身份象征，而非单纯的价格数字浮动，因此价格回落不会根本动摇其在高净值人群中的价值认同。

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茅台价格理性对于其他白酒品牌的影响

作为白酒行业的龙头企业，茅台的价格变动始终具有行业风向标意义。

其价格理性回归不仅能重塑自身的市场生态，更对整个高端白酒市场产生连锁反应，推动行业格局加速调整。

蔡学飞分析指出，茅台价格回调会短暂吸引部分消费者购买“高性价比茅台”，这将对依赖价格跟随策略、缺乏独特品牌价值的中小高端品牌形成明显挤压。但对于真正具备产区特色、优质文化叙事或品类创新能力的品牌而言，行业理性化进程反而能凸显其差异化价值。

尤其是古井贡酒等具备区域精耕渠道优势的酒企，拥有扎实的市场基础，核心竞争力依然稳固。此次行业调整本质上是推动高端白酒市场从“价格卡位”向“价值竞争”转型的催化剂，客观上会加速低效产能出清，进一步提升行业集中度。

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肖竹青则用更通俗的逻辑解读了茅台价格理性对于其他白酒品牌的影响：此前茅台就像是行业的“擎天柱”，撑起了高端白酒的价格天花板。在茅台维持3000元高价时，其他酒厂只要定价低于茅台，就能凭借性价比获得生存空间。

而当茅台价格回落以后，整个行业的价格体系都受到冲击，比如君品习酒、五粮液以及习酒窖藏1988等都有一定程度的降价，相关企业股价也同步波动。

他进一步分析，茅台自身价格回调，消费者更愿意“加钱喝茅台”，其他同价位品牌的生存空间被大幅挤压，进而可能引发行业“塌方式”价格下滑。在这一过程中，部分中小酒厂会出现经营困境，比如茅台镇的无忧酒业、四川的仙潭酒厂等。

本质上，这是行业“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的分化过程，区域小酒厂、茅台镇中小型企业将逐步退出历史舞台，行业资源将进一步向头部企业集中。

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文、编 | Susan