低度的魅惑

当行业往下走、酒企陷入增长乏力的时候，总是创新力量最活跃的时刻。经历过2013-2014年上个白酒周期的人都有印象，仿佛现在又看到了当年的影子，比如说：最近行业热词——低度酒。

五粮液计划时隔20年重启29度白酒产品，泸州老窖日前宣布28度国窖1573研发成功，水井坊在股东大会表示将尝试推出更多38度以下产品，而洋河股份在今年春糖期间就推出了33.8度的微分子白酒新品，更有酒鬼酒透露已完成33度、21度、18度等低度产品的研发工作……

究竟是酒企品牌们集体的不约而同，还是病急乱投医；低度酒到底是酒企增长，收割年轻人的良药，还是难以经得住时间考验的“伪概念”？今天我们站在白酒产业的品类创新角度，谈谈低度酒。

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突然“火起来”的低度酒

酒说在与许多酒企人员聊天时，聊到低度白酒，最直接的就是两个特征：更健康（酒精度数更低）、更好入口（口感层面）带来的年轻化考量。这对许多白酒消费者而言也是感同身受，在大家自饮或者朋友聚饮的场景下，优先选度数更低的，最起码从口感与身体心理感觉都会相对“负担”小一些。

而从白酒行业而言，这几年低度国窖（38度）的快速崛起成为引领行业低度热的关键：相比高度300多元的价差，不仅仅是性价比的表现，更符合当下消费降级的趋势，也的确给饮用者更小的心理负担。其实回归历史来看，38度国窖登上历史舞台也不过2013年的事情，当时的历史背景就是国家限制三公消费，酒企陷入增长困境，从度数、品类创新方面做文章，39度五粮液也是同时期的历史产物，而如今，38度国窖1573占比超一半，已成为百亿大单品，39度五粮液也早已超过50亿。

但需要明确一点的是，在当前的消费认知与酒企定价逻辑里面，低度酒其实是一种“费力不讨好”的选择——成本更复杂（高），售价却更低。和许多人潜意识的低度酒就是“高度酒加水”不同，其实低度酒酿造生产过程要更复杂：真正成品酒度数是要经过不同批次、度数酒互相勾兑确定的。由于低度酒不易保存，成品低度酒是高度酒通过降度处理得来的，不是简单地加水勾兑。

如何保证低度白酒“低而不淡”“低而不杂”和“低而不浊”，这其实是很大考验。正如中国白酒品酒师、中国酒史研究者程万松提到的：要在低度下保持风味，酒厂需付出更高成本：一是多用调味酒，通过增香、加甜、提鲜等不同调味酒来弥补；二是多用年份酒，年份酒的“油沉感” 能增加醇厚度；三是适当使用高酸原酒，酸是风味的 “架构师”，能让风味更立体。因此，高档低度酒的原酒成本高于高度酒，但消费者往往更关注 “买醉成本”，低度酒价格普遍低于高度酒，从企业成本核算看其实不太划算。

江南大学范文来教授认为：从健康饮酒和饮酒多元化来看，白酒低度化一定是白酒发展的方向。但与此同时，对白酒而言，低度也不是越低越好，25度—40多度是国际通行的烈性酒普遍度数，也是人类接受酒精比较合适的阈值，再低了可能就脱离白酒品类本身的一些优势了。

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低度白酒的困局

其实许多酒企布局低度白酒，一个重要考量就是消费培育，对接年轻人，但客观而言，问题本质可能是：“白酒就是白酒，度数低了就不是那个味儿了。” 面对市场上琳琅满目的低度酒选择，比如啤酒、预调鸡尾酒、果酒、清酒等，他们普遍质疑低度白酒的差异化竞争力和吸引力。“年轻人为什么要选它？”成为共同的困惑。

说白了，当低度白酒在遇到新酒饮品类的围剿时，更显得不伦不类。以美团闪购的数据为例，18—35岁群体贡献低度酒60%销量，但细分数据暴露隐忧：该群体中仅19%将白酒作为首选酒精饮品，超50%购买低度白酒是出于“尝试新鲜事物”，复购率不足20%。反观40—55岁主力消费群，对低度白酒接受度仅23%，且78%表示“商务场合仍首选高度酒撑场”，导致低度白酒陷入“讨好年轻人没留住，老客户在流失” 的尴尬境地。

圣雄品牌策划创始人邹文武表示，白酒社交属性根植于“酒桌文化”，高度酒的“烈度” 本身是社交仪式的重要组成部分——敬酒、干杯等行为需要一定酒精浓度支撑情感表达。低度白酒在“轻社交”场景（如小酒馆、露营、晚安酒）的尝试，实质是放弃传统核心场景，与啤酒、洋酒、果露酒等正面竞争，而年轻人对“去白酒化社交” 的接受，正在削弱白酒的文化传承根基。

还有一个就是“低度=低价”这一认知带来的对品牌价值的稀释，换句话说，以度数做区隔的更低价格带的产品会不会稀释高度大单品带来的品牌价值，对于消费者而言，可能对度数更低并不关心，但价格更低显然关注更为明显。

还有一个最核心的挑战——场景，什么情况下低度酒是首选，可能自饮聚饮可以，商务宴请更注重价格标杆，这可能决定低度白酒只能是一种补充。北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，品牌要素要重构，未来消费者情绪和心智引领更重要。低度化绝非简单降度数、换包装。它要求酒企重塑品牌调性， 如何让品牌形象更年轻、时尚、健康，摆脱传统白酒的“厚重”感？要创新消费场景，如何将低度白酒融入年轻人的休闲社交、户外露营、电子音乐节等新场景，而非局限于传统宴席？要建立情感联结，如何讲好新故事，传递与年轻一代价值观相契合的品牌精神？还要进行价格价值匹配，比如高端低度酒如何让消费者认同其价值，避免“高价低度”的质疑？

值得注意的是，白酒作为中国酒类首选产品，在国内市场占据着重要地位。然而，当前进行年轻消费者的低度化教育，虽然在短期内培养了年轻消费人群，但从长期来看，却存在一定的风险。如果白酒行业过度依赖低度化来吸引年轻消费者，可能会导致白酒品类在市场竞争中失去自身的独特性和优势，不利于白酒品类建立市场壁垒，维护自身的市场地位。

总的说来，中国低度白酒的发展，如果一定要作为当前白酒突破行业周期的必选项，那就需要跨越区域偏好的壁垒、打破代际认知的隔阂，这最终取决于酒企能否以低度为桥梁，完成从产品到品牌、从场景到价值的系统性重构。

（来源：酒说）