一纸任命47亿，波司登再追“高端梦”

来源：中国基金报

【导读】前Dior男装艺术总监加盟，波司登进一步谋求高端化

波司登的一纸人事任命，为股东带来47亿港元。

当拥有Louis Vuitton、Dior男装艺术总监等头衔的Kim Jones宣布加盟波司登，出任高端系列创意总监时，资本市场给出近三年最热烈的回应。

昨日（10月21日），波司登股价大涨近9%，报4.91港元，创下近期新高。

从市场反应可以看出，Kim Jones的加盟被视为波司登高端化战略的又一关键落子。中金公司表示，这一举措展现了公司在战略高端化、品牌国际化与产品创新层面的前瞻性布局。

但与拥有稳定叙事体系的国际品牌相比，波司登要想占据高端市场还有很长的路要走。与此同时，全球羽绒服市场格局正在“松动”，曾经的高端羽绒服霸主Canada GOOSe增长乏力，控股股东贝恩资本已启动对其的出售程序。

有业内人士表示，Kim Jones的加盟是波司登的“惊险一跃”，能否“鱼跃龙门”还需时间检验。

Kim Jones“激起千层浪”

从行业的反馈来看，Kim Jones加盟波司登在服饰界和资本市场引发巨大的震动，这一事件的意义远超寻常的人事调整或品牌联名合作。

某服饰公司战略部从业者王晓（化名）表示，Kim Jones的加盟将一位明星设计师职业生涯的转折、一个国产品牌高端化的抱负以及全球羽绒服产业格局的变化串联起来，是一场多线交织的“奔赴”。

Kim Jones，这位英国设计师在时尚界享有盛誉，曾执掌路易威登和迪奥男装设计，并因主导路易威登与Supreme的联名合作而声名大噪，该合作为LVMH集团带来36.4亿欧元收益。在他任职期间，Dior男装的销售额逐年增长，市场份额不断扩大。

图为Kim Jones

对于此次职业生涯的变动，Kim Jones在波司登发布的视频中表示：“设计LV、Fendi、Dior这样的奢侈品牌的同时，还可以为普通消费者设计出他们可以负担得起的产品，这就是我想去做的事情。”

有服装设计师向记者表示，Kim Jones加盟波司登并不突兀，因为他擅长模糊高级时装与街头潮流、艺术与商业的界限。而波司登的AREAL系列是该品牌在大众化形象基础上，尝试在奢侈品领域寻找交集。

值得一提的是，这并非波司登首次与国际设计师携手。在此之前，波司登已与Ralph Lauren前设计总监TIM Coppens、LV及巴黎世家前设计师Antonin Tron等多位知名设计师有过合作。

但此次合作明显升级，Kim Jones直接担任新产品线创意总监，参与程度更深，包括设计、视觉艺术及全球营销策略等。

执着的“风雨高端路”

身为国民品牌，波司登这几年在市场风向急剧转变的浪潮中，持续探寻着适合自己的高端化道路。

2013财年至2016财年期间，受品牌老化、款式陈旧以及快时尚品牌冲击等多重因素影响，波司登的营收持续下滑，净利润更是从10.79亿元骤降至1.32亿元，陷入“低谷期”。

2018年，加拿大鹅等国际品牌以万元价位进入中国市场。“鲶鱼效应”下，波司登开启“高端化”征程，公司创始人高德康曾直言：“不做中国的Moncler，要做世界的波司登”。

波司登先是更换使用42年的LOGO，宣布重新聚焦主品牌，接着推出首个高端系列“登峰”，价格突破万元。这一举措将主力产品价格带提升至1500～2500元，但“登峰”系列受到“价不配位”的质疑，有消费者直言“高端化不等于高价格”。

图为波司登登峰系列

2021年，波司登子公司与德国奢华运动品牌Bogner成立合资公司，将后者主线品牌BOGNER及副线FIRE+ICE引入中国市场。但从波司登披露的财报来看，Bogner在中国市场尚在培育期，2025财年收入约6.01亿元，规模有所上升，但亏损扩大至3.08亿元。

2024年，波司登又对加拿大奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles进行战略投资，持股超30%。

经过之前的种种动作，在1500～2500元的价格带上，波司登已站稳脚跟，但Moncler、Canada GOOSe等国际品牌始终牢牢把持着利润最丰厚的万元级市场。

某高端羽绒服销售表示：“要突破3000元乃至更高价格的壁垒，仅依靠科技功能和联名效应，难以打动高端消费者，一般要注入强大的奢侈感、品牌故事和设计美学。”

有券商分析师认为，资本市场之所以反响强烈，部分原因是有投资者觉得，Kim Jones的加盟弥补了品牌最关键的一块短板，从而为波司登注入国际公认的时尚溢价。

“上攻下守”有挑战

近年来，羽绒服市场的竞争格局正在经历显著的重塑。一方面，Canada GOOSe、Moncler等国际高端品牌增长放缓，为国产高端品牌让出了上攻空间；另一方面，消费趋势更趋理性与分化，既追求高端化也看重性价比。

曾经的巨头Canada GOOSe如今也面临增长乏力的问题，其控股股东已启动出售程序。上述券商分析师认为，波司登在此时引入Kim Jones，可能也是为了快速承接这部分市场流失的高端客群，是难得的市场机遇。

业绩表现方面，波司登的财务基本盘较为稳固。2024/25财年，波司登营收达259亿元，连续八年创历史新高，净利润增长14.3%至35.1亿元。

不过，该分析师也提到，波司登高端化仍面临几个棘手核心矛盾，除“消费者认知错位”外，增长对营销投入依赖过高也是备受资本市场关注的问题。

从财务数据可以看出，2018财年到2024财年，波司登销售及分销费用从24.5亿元激增至80.55亿元，而同期营收仅增长1.6倍，远低于营销成本增速。

服饰行业从业者指出，当下波司登面临的竞争态势十分“立体化”，既要应对Moncler、Canada GOOSe等高端品牌挑战，又要面对Lululemon、始祖鸟等“跨界型对手”多方围剿。这种多维度竞争格局有可能直接冲击其专业性叙事和高端市场定位。

总体而言，业内认为Kim Jones的加盟是波司登的“惊险一跃”，短期看，它为品牌带来了极高的关注度和股价刺激，而其长期价值实现的路径更值得关注。