雀巢中国换帅；珀莱雅营收首破百亿；优衣库中国退货政策收紧丨品牌周报

• 增长压力之下，雀巢中国换帅

雀巢中国的首位本土 CEO 卸任。

近日，雀巢宣布现任雀巢大中华区董事长兼 CEO 张西强辞任，由现任菲律宾市场负责人马凯思（Kais Marzouki）接替。这是雀巢集团自去年10月宣布不再将中国市场设立为独立大区后（今年1月1日起生效），推出的一项人事调整举措。

由于中国市场曾表现颇佳，雀巢曾在2022年为其单独设立大中华区，张西强同年成为雀巢中国首位本土CEO。中国是雀巢的第二大市场，一直被寄予厚望，张西强在上任时也曾为雀巢中国制定较为乐观的增长计划：雀巢中国区要在2025年实现600亿小目标，在2030年实现1000亿大目标。

翻看过去3年的财报，雀巢中国区的体量分别为401.6亿元、436亿元和408.69亿元，遇到增长瓶颈，与张西强曾制定的2025年达到600亿的目标也相差较大。

如今，全球消费市场正处于周期性波动，雀巢在内的一系列外资企业都需要更好的让产品适应当地市场消费者需求和习惯的变化。

雀巢曾公开表示对中国市场的反思，前 CEO 施耐德曾表示，过去10年，雀巢在中国多项投资没有成功，如对花生牛奶品牌银鹭的收购，以及面对婴幼儿配方奶粉市场份额的下滑，应该看到更大的人口机会在于中老年人。

雀巢中国一大策略是高端化，但从销售端的反馈来看，这个策略并不算成功。财报显示，中国市场的定价贡献率为-2.3%，意味着通过涨价和高端化刺激业绩的方式在中国不起作用。这在于中国消费者如今对价格敏感度较高。

虽然张西强将卸任，但雀巢中国的增长目标目前尚未发生变化，这意味着新管理层到岗后第一目标依然是增长。

• 珀莱雅营收首破百亿，为国货美妆上市公司首位

珀莱雅实现了逆市增长。

近日，珀莱雅发布2024年年度报告称：2024全年营收首次突破百亿大关，达107.78亿元，同比增长21.04%；归母净利润15.52亿元，同比增长30%，扣非净利润15.22亿元，同比增长29.60%。

行业整体不振的情况下，珀莱雅的财务数据显得尤为亮眼。国家统计局数据显示，2024年1-12月限额以上化妆品类零售额为4357亿元，同比下滑1.1%。

珀莱雅营收首破百亿，与其主品牌发展稳健、多品牌矩阵高速增长有关。作为核心引擎，珀莱雅品牌2024年营收85.81亿元，同比增长19.55%，2024年度，珀莱雅天猫旗舰店成交金额首次成为天猫美妆排名第一的。其“大单品策略”持续推进，红宝石系列、源力系列通过成分升级巩固抗老修护心智；能量系列拓展高端抗老市场；盾护防晒、光学美白系列、净源油皮等新的系列则布局多个细分赛道。

主品牌之外，珀莱雅的第二增长曲线也表现亮眼。彩棠品牌营收11.91亿元，同比增长19.04%，在2024年成为天猫旗舰店成交金额第一的国货彩妆。洗护品牌Off&Relax、护肤品牌悦芙媞营收均超过3亿元，新品牌原色波塔营收也首次突破亿元。

站上百亿营收，珀莱雅近期提出“双十”战略愿景：未来十年跻身全球美妆前十。公开资料显示，全球美妆巨头 TOP 10最新排名为：欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、LVMH、拜尔斯道夫、资生堂、科蒂、Puig、科赴，欧莱雅营收为3290亿元，前10的门槛为304亿元。

为此，珀莱雅在人才引进、全球研发、数字化建设上加大投入。目前，珀莱雅已在杭州、上海、巴黎设立三大研发、科创中心，引进数位海外科学家，希望提升产品的科技属性，突破行业“重营销轻研发”的刻板印象。

在财报会上，珀莱雅也首次提及要降低流量成本，“丰富直播内容和形式，拓宽内容池流量，通过直播间内容带动自然增长，降低流量成本”。为此，新履职的首席数字官上任即确定了珀莱雅以 ROI 为导向的数字化价值评估体系，以“确保技术投入能够精准转化为可量化的业务增长”。

• 严控成本，优衣库中国退货政策收紧

中国市场业绩表现不佳，优衣库想方设法省钱。

近期，多地优衣库门店员工对媒体称，2025年5月1日起，完成支付的线上订单，仅门店自提/门店急送订单支持到线下门店退货，且仅可至原自提/急送门店办理退货；其他线上订单不再支持到线下门店退货，仅支持退回线上指定地址。

在中国，优衣库是较早尝试新零售的服饰品牌，2020年11月就在中国首次推出了“线上下单，线下退货”的服务‌，此后全国范围内线上线下完备的退换通道成了其优势之一，并形成了较强的用户心智。

据时尚行业人士分析，此番举措或因优衣库在中国严控成本。近两年来，时尚产业利润被高退货率吃掉，此前电商平台各类改善用户体验措施的推出，线上渠道更是服饰品牌退货率高涨的重灾区。在此背景下，降本增效成为品牌提升竞争力的关键，此番收紧退货政策，也是为了缩减退货开支，优化运营成本。

优衣库在中国省钱，与其业绩直接相关。近2年来，优衣库中国的增长逐渐显露疲态。近期，优衣库母公司发布的财报显示，2024至2025财年中期业绩（2024年9月至2025年2月），中国大陆市场综合收益同比下降约4%，经营溢利同比下降约11%，是唯一一个负增长的市场。

目前，新规在社交媒体已经引发争议，显示出品牌在成本管控与用户体验之间的平衡难题。

• 年营收重回百亿，三只松鼠冲击港股 IPO

三只松鼠或成为国内首个“A+H”的零食巨头。

连续4年营收下滑后，三只松鼠终于迎来了一个高增长财年。三只松鼠发布2024年财报显示，其营收106.22亿，同比增长49.3%；净利润4.07亿，同比增长85.39%。

财务指标回暖，源自新战略的实施颇有成效。2022年底，三只松鼠正式提出“高端性价比”的品牌定位，并在2023年将其顺利落地。

一方面，三只松鼠开始追求性价比策略，以19.9元就能够买到10包的夏威夷果为例，该款单品全年销售额破亿，如今旗下超1000个SKU中类似的性价比产品有20款成了亿级单品。

另一方面，三只松鼠推出了“抖＋N”的渠道经营战略，以抖音为主战场进一步向全渠道扩张。2024年三只松鼠合作了超过7万名抖音达人，最终抖音平台营收达到21.88亿元，同比增长超过80%，首次超越天猫，成为其电商渠道第一大营收支柱。

供应链方面，自有工厂和自营品牌的增加，则成为三只松鼠产品能够降价的重要原因。除了夏威夷果等工厂外，三只松鼠还规划了包括蛋黄酥和手撕面包等在内的七大零食工厂，自营零食比例得到大幅度提升。

随着而来的另一个好消息是其港股 IPO 有了进展。公告中三只松鼠官方表示，“为进一步落实高端性价比总战略，强化一体化布局以及进一步促进公司在全球的品牌知名度和供应链体系的打造，拓展境外融资能力等，公司决定在港交所上市。”

事实上，这一举动也是为了更好的应对零食市场的价格战和竞争。零食行业如今是个万亿级的市场，参赛选手众多，竞争越来越激烈，大多数品牌为了抢夺更多的消费者首选策略都是价格战。自去年起，零食行业还掀起了一股并购潮，不少头部品牌通过整合提升自身竞争力，谋求更大的发展，也能更好的应对竞争。

港股上市对三只松鼠来说也只是其中一步，面对变成红海的零食行业，三只松鼠必须加快发展步伐。

• 关税风波下，耐克阿迪供应商裕元预计季度利润暴跌

新的关税体制下，以美国为主要市场的品牌负面效应还未完全显现，供应商先扛不住了。

近日，耐克、阿迪、亚瑟士和萨洛蒙背后的运动鞋制造商之一裕元集团发布业绩警报，预计一季度盈利将下滑不超过25%。

在业绩警报中，裕元集团还表示，盈利下降主要由于复杂多变的全球经济格局导致经营环境的波动，并造成鞋履製造单位成本上升，进而对毛利率产生负面影响。

裕元集团由蔡氏家族于1969年在中国台湾成立，是全球最具规模的品牌运动鞋和休闲鞋制造商，为多个国际运动品牌代工制造/代工设计制造(OEM/ODM)，以鞋履年产量计算，在运动鞋及休闲鞋市场的占有率为全球第一。目前，裕元集团在中国大陆、越南、印尼、孟加拉、柬埔寨、缅甸等国家都设有厂房。

基于全球经济发展的高度不确定性，近期，美银证券发布研报称，将裕元集团2025财年每股盈利预测下调8%，以反映首季度的失误及关税担忧下订单前景疲弱，同时将目标价由15港元下调至14港元，维持“中性”评级。

关税政策波及面极为广泛，无论是出于中下游的品牌方和消费者，还是上游供应商，基本都无法避开其中的影响。

• 蜜雪冰城打造「雪王江南游」

五一前夕，品牌纷纷做活动下场引流。

近期，蜜雪冰城雪王的 IP 卡通形象“雪王”跑去绍兴宋家店村的溪上水上秋千打卡，让绍兴社交平台话题热度骤增。“雪王”后，淘宝公仔、卫龙辣条等各大品牌卡通形象也纷纷实地打卡这座水上秋千，带火绍兴的“五一”打卡热。有条件的亲自去，没条件的 P 图去，甚至连绍兴文旅都派出了迅哥儿下场出片。

在这场江南行中，雪王解锁了西湖晨跑、龙井采茶等多种体验，还打卡了绍兴溪上人家的网红秋千。从雪王出游到友商集体整活，这一届品牌营销越来越抽象，不过也再次证明了雪王出色的 IP 运营能力。

今年 3 月蜜雪冰城上市时，雪王就因携手七个分身敲钟的抽象举动而喜提热搜，紧接着在 4 月又以江南游出圈，说明其制造社交话题并捕获大众关注的能力，始终与年轻人同频共振。

• 伊利合作刘晓庆推出「正话反说」短片

初代顶流刘晓庆凭借在综艺里的高能量表现以及精神超前的“庆奶文学”，在70岁重新翻红，成为新时代女性力量的绝佳代言人。品牌纷纷抛出橄榄枝，借助她丰富的人生阅历和忠于自我的态度为女性群体发声，圈一波好感。

其中，伊利的一支「正话反说」短片走红社交网络，从“庆奶”这个称呼切入，揭开旧语言体系对女性的隐性暴力

• 20多个茶饮品牌集体推苹果饮品

苹果正悄悄在饮品界刷屏。

霸王茶姬、古茗、沪上阿姨等20多个品牌集体押注苹果饮品，从奶茶到果咖、气泡水到果蔬茶，都推出了苹果相关产品，包括苹果大红袍、苹果金凤梨、甜菜苹果re'mei'shi热美式、红苹果拿铁等。

品牌们集体下场，也在社交媒体引发了不小的关注。小红书上苹果咖啡相关笔记119万+、苹果饮品笔记54万+，评论区里的苹果脑袋不少。

苹果饮品在去年就显出爆款潜质，茉莉奶白推出「针王苹果」门店一度卖断货。事实上，作为一个适口性高、搭配全能、种植简单的水果，苹果在茶饮行业应用较为全能。从供应链的角度来看，它也全年稳定供应、成本可控。

• 橘朵推出首个副牌「橘朵橘标」

母公司年营收突破40亿元后，橘朵推出首个副牌「橘朵橘标」高性能彩妆。

区别于主品牌橘朵聚焦“色彩潮流”与年轻审美，橘朵橘标瞄准户外、运动场景，主推防晒、防汗、防脱妆的高性能彩妆，致力于解决消费者高温暴晒、运动出汗等场景下的妆容痛点，首批产品涵盖底妆、腮红等多品类。

尽管市场对功效底妆的争议尚未消除，但资本们仍看好功效底妆并朝此方向发力。且迎着“防晒+”热潮，彩妆结合防晒的专业性能彩妆将有望成为未来美妆市场的重要增长点。

• 斯凯奇中国市场销售额同比下降 16%

中国成了拖斯凯奇后腿的市场。

斯凯奇近期发布的 Q1财报显示，其营收同比增长 7.1%至 24.1 亿美元，分析师预期为 24.3 亿美元。每股收益从 1.33 美元升至 1.34 美元，高于分析师预期的 1.17 美元。欧洲、中东和非洲地区销售额增长 14%，美洲地区增长 8%，但中国市场销售额同比下降 16%。因全球贸易政策不确定性，斯凯奇撤回 2025 财年业绩指引。

斯凯奇 CEO DavidWeinberg 称，相信中国市场仍有巨大增长机会，公司将继续投资产品、营销和制造行业以扩大和支持市场份额。

• 永辉超市 Q1 营收净利润双降

永辉调改效果显现仍需时间。

4月25日，永辉超市发布 Q1业绩报告显示，期内该公司实现营业收入174.79亿元，同比下降19.32%；实现了归属于上市公司股东的净利润约1.48亿元，同比下滑79.96%。

永辉超市表示，一季度营业收入下滑主要是由于公司主动进行战略和经营模式转型，截至 2025年3月底公司共完成了47家门店的调改且调改门店迅速大幅提升客流和销售额；由于调改的门店数占比不大，且今年一季度较去年同期减少了273家门店(关闭尾部门店)，使得公司1-3月整体收入有所下滑。此外，永辉超市净利润下降主要是毛利率较上年同期下降1.35个百分点。

• 霸王茶姬首家北美门店试运营

上市后的霸王茶姬马不停蹄去海外开店。

4月26日，霸王茶姬首家北美门店正式对外试运营，选址位于美国洛杉矶人气商场Westfield Century City，紧邻比佛利山庄和西洛杉矶等重要区域。试运营首日，霸王茶姬北美首店门口排起长队。

霸王茶姬在2019年就开始布局全球化，目前已在马来西亚、新加坡、印尼等东南亚市场开设上百家门店。北美首店开业是霸王茶姬全球化征程的重要一步。

• 泡泡玛特 Q1海外增长超过475%-480%

泡泡玛特季度业绩继续狂飙。

近期，泡泡玛特发布 Q1最新业务情况。第一季度公司整体收益（未经审核）同比增长165%至170%，其中中国收入同比增长95%至100%，海外收入同比增长475%至480%。泡泡玛特市值突破2000亿元，超过开云集团。

从渠道看，中国市场线下渠道同比增长85%-90%，线上渠道同比增长140%-145%；海外各区域分别为：亚太（指中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）同比增长345%至350%，欧洲同比增长600%至605%，值得一提的是，美洲同比增长达895%至900%，

全球扩张战略的精准布局，是驱动泡泡玛特如今业绩高增长的核心引擎。自 2018 年开启出海征程以来，泡泡玛特的业务版图已拓展至全球 23 个国家及地区。就在本月中旬，CEO 王宁发布《组织架构全面升级，推进集团全球化战略目标》全员信，宣布启动全球组织架构升级。

• 可口可乐中国迎来新 CFO

外企中国市场持续进行人员调动。

近日，据工商资料显示，可口可乐（中国）投资有限公司发生董事备案信息变更。轩澄从董事中退出，新增AMIT KUMAR TIBREWAL为董事。小食代从业内了解到，后者目前的职务是可口可乐大中华及蒙古区首席财务官，他在今年1月已经到任，此前为拉美市场的战略高级副总裁。（小食代）

• 星巴克入驻京东外卖

京东大战美团，首先争取的是客单价较低的咖啡茶饮玩家。

星巴克中国今日宣布，专星送服务正式登陆京东外卖平台，成为首个与京东外卖平台打通会员体系的餐饮品牌。此举也进一步拓展了星巴克外送咖啡的全平台生态。星巴克专星送和京东外卖打通会员体系，意味着“星享俱乐部”会员在京东外卖下单时，可以享有和星巴克自有渠道同等的消费积星、会员权益和售后服务。

此外，京东外卖平台为星巴克开发了一系列专属的深度客制化功能，并设置专属点单界面，增设金烘浓缩、植物基咖啡等口味偏好专区，缩短点单流程。同时首推“黑咖挑战”点单专区，独家上线两款定制美式咖啡——微甜冰美式和全冰精萃美式。