文 | 万物喵知道

编辑 |万物喵知道

前言

在全球化商业文化中，尊重各国文化差异应是跨国企业的基本准则，然而瑞士手表巨头斯沃琪集团因涉嫌辱华的广告陷入舆论风暴。

2025年8月中旬，斯沃琪发布的一张模特刻意做出"眯眯眼"手势的宣传照片，这一动作一出来，立马被中国消费者认出这是典型的种族歧视，很多人立马向品牌投诉，要求给予说法。

辱华风波始末，从争议图片到敷衍道歉

一切源于斯沃琪推出的一张宣传图，画面中的男模特刻意摆出夸张的“眯眯眼”造型。

这种带有强烈刻板印象的动作，在国际上早已被公认为是对华人乃至亚裔的歧视符号。

其历史可以追溯到19世纪西方对华人的丑化描述，欧美国家通过塑料“傅满洲”等华人形象，将细长咪眼，鹰钩鼻等特征与负面形象绑定，在西方人眼中种下歧视东亚人的种子。

美国、英国都曾恶意描述中国人形象，斯沃琪的做法最令人气愤，模特本身并非天生小眼睛，而是通过外力刻意制造这种丑态。

这种人为强化种族刻板印象的行为，与历史上那些恶意丑化华人的行径如出一辙。

照片曝光后，中国的社交媒体迅速掀起抗议，众多平台上的消费者纷纷表达不满，都在指责斯沃琪“一边赚中国人钱，一边用歧视广告恶心人”。

斯沃琪这这一做法是对中国消费市场的不尊重，网友们的愤怒不仅是因为这个歧视动作，还有的是“被背叛感”，我们贡献了真金白银，为何还要承受隐形的文化羞辱？

面对扑面而来的舆论，斯沃琪的反应却显得迟缓和敷衍，事情是在8月15日发生的，直到8月16日，也就是舆论整整爆发整整一天后，品牌方才在官方微博发布“致歉声明”，称公司注意到近期对于Swatch ESSENTIALS系列图片中模特形象的关注，公司对此高度重视，表示已经在第一时间在全球范围内删除相关资料，对造成的冒犯和困扰深表歉意。

值得注意的是，这份声明既未明确承认错误，也未反思问题根源，更未提出具体改进措施，直到17日才完全删除，这种缺乏诚意的危机处理方式，进一步加剧了中国消费者的不满。

当欧美市场出现种族歧视争议时，涉事品牌往往面临铺天盖地的批评和迅速果断的危机处理，而当问题发生在中国市场时，回应则常常迟缓、敷衍，甚至还带有解释的意思。

斯沃琪长久依赖中国市场，然而却还会说中国“拖累”他们？

中国市场曾是业绩支柱，如今却成“拖累”？

斯沃琪集团作为全球最大的钟表制造和分销集团之一，旗下拥有斯沃琪、浪琴、天梭、欧米茄、宝玑等多个知名品牌，在中国市场曾经赚得盆满钵满。

从官方信源可以得知，2023年中国市场为斯沃琪贡献了26.3亿瑞士法郎销售额，占全球总收入的三分之一。

即便在2024年，中国市场销售额大跌30%的情况下，占比仍高达27%，依旧是斯沃琪全球最大的单一市场，近四年从中国市场赚取超过880亿。

然而，斯沃琪似乎并不想好好珍惜中国庞大的消费市场，2025年上半年，集团业绩出现了大幅下滑，斯沃琪在财报中明确将下滑原因归咎于“中国市场拖累”。

但从这次广告事件来看，斯沃琪业绩下滑与其自身对中国市场的不尊重、不重视脱不了关系，一边依赖中国市场维持经营，一边却用歧视广告伤害中国人民的感情，这种“吃饭砸锅”的行为，无疑是自掘坟墓。

并且值得注意的是，近两年斯沃琪的股价一路走低，今年四月更是创近16年新低。

此外斯沃琪的销售也受到重创，许多原本计划购买斯沃琪旗下产品的消费者，在得知广告事件后，纷纷改变主意，转投其他品牌。

最严重的是消费者不信任，在众多社交平台上“地址斯沃琪”话题的热度居高不下。

许多人还晒出剪断Swatch表带的照片，宣布转投华为、小米等国产品牌，华为、小米的销量也是在逐年上涨。

国货品牌代替趋势愈发明显，曾经信任斯沃琪品牌的消费，如今都是对其躲避，这对于斯沃琪来说将是致命打击。

值得注意的是，这已经不是跨国品牌第一次因辱华行为付出惨痛代价。

历史教训在前，傲慢者终被市场抛弃

早在2018年，意大利品牌D&G因广告丑化中国人和设计师辱华言论，遭到中国消费者的集体抵制。

当年D&G销售额大跌20%，品牌价值下调，最新品牌秀曝光量仅为前年的10％，曾经的辉煌不再，至今仍未从这场危机中完全恢复。

还有2021年新疆棉事件，导致多家公司市值一天蒸发700多亿。

如今的斯沃琪正在走他们的老路，面对中国市场的巨大体量和消费潜力，任何品牌都不应心存傲慢与偏见。

中国消费者对损害国家尊严的行为容忍度为零，他们会用实际行动捍卫民族尊严，也会用购买力支持真正尊重中国的品牌。

这些年收入百亿，拥有庞大本土化市场的品牌，为何总在“踩雷”后才恍然大悟？其实这根本原因是他们骨子的傲慢，轻视中国市场。

结语

互相尊重是合作共赢的前提，斯沃琪给所有外企警告，想要在中国市场发展，必须尊重中国主权，香港、台湾、澳门都是中国不可分割的一部分，另外就是是要尊重中国人民，任何歧视或丑化中华民族的行为，都将付出惨痛代价。

中国市场早已不是任人欺辱的“冤大头”，那些不尊重中国的企业，终将被市场无情抛弃。

对此大家怎么看？欢迎在评论区留言！

信息来源：

Swatch官方为“眯眯眼模特”致歉！集团近4年在中国营收超880亿元，但去年暴跌30%，仍是最大收入来源——每日经济新闻2025-08-17