40亿美元成交，“星巴克”在中国是被打服的

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本文作者——王思远｜媒体人

曾经把门店开到故宫的星巴克，终于找到了买家。

周一，这个美国咖啡连锁品牌卖掉了中国的60%股份，并与博裕资本成立了合资企业。

星巴克1999年在中国开了第一家门店，2015年，成了除了美国以外的第二大市场。

现在，星巴克在中国门店有8011家。

这两年，星巴克的日子不太好过，去年它就放出消息，要出售中国区的业务。

一度被传成要“撤出中国”，星巴克只好一遍遍地澄清，不是撤出，而是要引入战略投资人。

从2025年6月份开始，陆陆续续有很多私募股权基金表示感兴趣，包括红杉中国、高瓴资本、凯雷资本，等等。

出售中国区业务的逻辑很简单，就是销售额大幅下滑。

前两年，业绩不好还可以将原因归咎于疫情影响，但是自2024年后，形势彻底明了。

一二三季度的营收，同比下滑了8%、11%、7%，几乎是急剧下降。

不仅中国是这样，星巴克最大的市场美国，拥有1.7万家门店，也遇到了同样的麻烦。

为了改变颓势，2024年8月，新任首席执行官尼科尔上任后，迅速安排了10亿美元重组计划。

包括关闭北美100家门店、裁掉了1100名员工。

但迄今为止，星巴克仍然没有缓过来，2025年10月，其公布的全球季度营收同比增长5%，大约为96亿美元，看起来似乎有了起色，但净利润下降85%，只有1.33亿美元。

中国同店销售额增长2%，但客单价下降了7%。

作为中国白领标准的打卡地，很多人想不到星巴克也很狼狈。它到底出了什么问题呢？

美国人比较委婉，说竞争激烈了，消费者价格敏感度也上升了，其实就是价格太高了。

中国市场尤其如此。

个人认为，背后的真正原因，是被中国本土咖啡连锁品牌，彻底打服了。

在星巴克来中国之前，大部分中国人以喝茶为主，也很少有本土企业敢进入这个领域。

2017年，瑞幸出现了。

瑞幸在2017年10月营业时，比星巴克1971年在西雅图的派克市场开的第一家店，晚了足足有46年。

但瑞幸速度极快，借助资本力量，一路攻城掠地。

当然，它也出了一个大丑闻，2020年被曝出虚假交易22亿人民币，纳斯达克价暴跌。

当时很多人以为瑞幸完蛋了，实际上，在短暂的调整之后，它又开始了快速的野蛮生长。

戏剧性的一幕出现在2023年。

因丑闻而出局的瑞幸创始人钱治亚、陆正耀，2022年创立了库迪咖啡，并在2023年，与瑞幸展开了一场营销大战。

在没有瑞幸、库迪这样的咖啡品牌进入中国市场之前，大部分人不知道，星巴克二三十元的咖啡是可以更便宜的。

这场大战主要有两个特点。

一是开店速度极快，半年可以开上6000家店，二是价格非常实惠，8块8、9块9就可以喝上一杯咖啡。

战斗硝烟弥漫，双方打的难解难分。最受伤的其实是外围观战的星巴克。

因为瑞幸、库迪的店面增长，迅速稀释了星巴克的市场份额额，老牌的严格选址风格，在新势力面前岌岌可危。

星巴克也被迫向三四线城市下沉。

但是在价格上，星巴克不想降，也降不了，因为它与瑞幸、库迪即买即走的模式不一样，店面都是精心挑选的，又大又宽敞，很多白领就是在这里办公，对星巴克来说成本太高了。

星巴克2025年财报

很多人最初以为，瑞幸、库迪与星巴克只是一场错位竞争，因为在2023年双方激战最猛的时候，星巴克销售并未受到太大影响。实际上，影响只不过是延后了几个月。

到了2024年，这场咖啡战争的后遗症出现，本土咖啡最终改变了市场格局，星巴克销售额开始下降。

2025年，京东与阿里的外卖大战，又给了一拳。

美国媒体CNBC报道说，星巴克国内竞争对手瑞幸、库迪，饮品定价可以低到9.9元、8.8元，还有外卖补贴。凭借这些优惠和代金券，中国消费者只要2.9元就能买到一杯咖啡。

星巴克无论如何也做不到。

在今年6月9日，一直不想参与价格战的星巴克，主动调低了中国市场部分冰饮价格，大约5元（0.7美元）。甚至通过直播发放优惠券。

很多人可能不知道，在2022年，瑞幸咖啡市占率就达到了6.1%，星巴克仅为5.6%。

截至2025年6月30日，瑞幸已经开出了26206家门店，其中，中国总门店数达到了26117家，是星巴克中国的3倍。

外资餐饮在中国，星巴克算是一个比较有代表性的。

最近几年，大家会发现有一个非常明显的变化，那些曾经仰望的品牌，并非无懈可击。

不仅星巴克，源自美国的另一个品牌——汉堡王(Burger King)这两年也在中国陷入了困境。

现在也在寻找新买家。

2005年进入中国的汉堡王，母公司是“餐饮品牌国际”（简称RBI Restaurant Brands International），这个RBI是3G资本与巴菲特的公司——伯克希尔哈撒韦共同成立的。

汉堡王进入中国后，一直不温不火。

与麦当劳、肯德基这样的巨头相比，开店速度相当佛系，7年时间，只开了52家门店。

2012年，忍无可忍的资方派了土耳其公司TFI与以及私募股权机构登场，在中国疯狂加速。

短短6年后，便将汉堡王店开到了1000家。至2024年，已经达到了1400家。

但是，汉堡王也遇到了重重难题，目前中国单店年平均营业额仅为40万美元，几乎不到韩国汉堡王店100万美元年营收的一半，在去年，运营方还与加盟商之间闹的一塌糊涂。

星巴克、汉堡王的行动其实已经晚了，尤其是星巴克，一直直营。

肯德基早就开始了中国本土化，在产品上也推出了豆浆油条。麦当劳现在也学会了特价产品，其在中国内地、香港的2700家餐厅，在2017年已被中信资本牵头收购。