演出减半后，水井坊请来了梁朝伟

一场近乎完美的品牌发布会，灯光璀璨，巨星加持，新品亮相，战略发布。水井坊用“第一坊”的登场和梁朝伟的代言，试图向市场传递一个强烈的信号：变革已至，高端可期。然而，当舞台的聚光灯熄灭，我们需要回到冷静的现实：在白酒行业深度调整、千元价格带普遍失守的今天，一个定价三千元的新品牌，究竟是一剂强心针，还是一面华丽的“愿望之墙”？这不仅仅是一个品牌故事，更是一场关于中国白酒价值与价格、梦想与现实的关键博弈。

双品牌战略：是升级阶梯还是空中楼阁？

水井坊新任总经理胡庭洲的首次公开重要亮相，选择了为“第一坊”站台。这个动作本身意味深长。将“第一坊”从一个产品系列提升为独立的高端品牌，与主品牌“水井坊”形成双线作战格局，是典型的品牌向上突破策略。按照官方规划，“水井坊”主品牌锚定300-800元的次高端，夯实基本盘；“第一坊”则剑指千元以上，甚至三千元价位，承担树立高端形象、拉升品牌价值的使命。

从商业逻辑上看，这一策略清晰且不乏野心。水井坊希望通过“第一坊”在塔尖人群中的渗透，形成品牌光环，反哺和赋能主品牌，实现协同发展。胡庭洲强调，这“并非重新确定价格带，而是基于消费者需求”。这句话点出了所有高端品牌叙事的核心——价值认同。问题在于，在当前的市场环境下，这个“需求”是真实存在的广阔蓝海，还是仅为少数人的游戏？

审视“第一坊”的首款产品：52度500ml，标价3099元。这个价格直接进入了茅台、五粮液普五等超一线品牌的传统领地，甚至更高。然而，一个残酷的现实是，被视为千元价格带标杆的茅台1935、国窖1573等产品，在实际流通中已普遍跌破千元。当市场连“千元线”都难以守稳时，一个全新品牌要如何让消费者心甘情愿地为“三千元”买单？其支撑点，除了帝亚吉欧的全球背书和梁朝伟的个人魅力，更需要产品本身不可替代的极致体验和深厚的文化叙事。这恰恰是水井坊需要跨越的最大鸿沟。

业绩的寒意与价格的困局

“第一坊”的高调诞生，映衬的是水井坊主业面临的阵阵寒意。2025年上半年，公司营收与归母净利润双双大幅下滑，降幅分别达12.84%和56.52%，更在第二季度出现亏损。尽管第三季度公司努力控量稳价，但业绩下滑的挑战依然严峻。

业绩承压的背后，是核心产品价格体系的动荡。作为营收支柱的“臻酿八号”和“井台”，在今年复杂的市场环境中价格难以企稳。6月，有经销商反馈“水井坊以前销量还是可以的，感觉瞬间价格就崩了”。为此，水井坊在7月不得不对“臻酿八号”实施全渠道停货，以稳定渠道信心和价格。到8月，通过一系列努力，其价格才逐步回升至1800元/件左右的水平。这场“价格保卫战”虽然初见成效，但也清晰地揭示了次高端市场竞争的白热化与脆弱性。

主品牌在次高端价格带的鏖战，恰恰凸显了推出“第一坊”的战略紧迫性。如果无法在更高维度建立品牌壁垒和利润池，水井坊将长期被困在300-800元的红海市场中，与众多区域强势品牌和全国性品牌的次高端产品进行贴身肉搏。因此，“第一坊”的使命，本质上是一次战略突围，试图跳出泥潭，开辟新的战场。

高端梦的现实挑战与长期价值

必须承认，水井坊选择了一条艰难但正确的路。中国白酒的长期发展，必然伴随品牌价值的持续提升和价格带的向上迁移。仅仅依靠历史底蕴和传统工艺，已不足以支撑一个品牌的未来。它需要与现代消费文化、国际审美以及圈层生活方式深度融合。

“第一坊”的尝试，可以看作是中国白酒品牌现代化与国际化的一次重要实验。帝亚吉欧的全球视野与资源，可能为“第一坊”带来不同于传统白酒的营销理念和渠道网络。梁朝伟作为代言人，其在国际上的知名度和独特的文艺气质，也有助于塑造“第一坊”差异化、国际化的高端形象。这些元素如果运用得当，确实有可能在特定高端圈层中打开局面。

然而，实验的成功需要时间，更需要忍受寂寞。在短期内，“第一坊”很难为水井坊的财务报表带来显著的销量和利润增量。它的价值更多是品牌层面的，是“种树”而非“摘果”。市场需要关注的是，水井坊能否在全力培育“第一坊”这棵未来之树的同时，稳住“水井坊”主品牌的基本盘，保证企业有足够的资源和耐心度过培育期。

这考验着以胡庭洲为核心的管理团队的平衡艺术。一方面，要持续投入，讲好“第一坊”的高端故事，真正打造出与之匹配的产品力、服务力和文化内涵；另一方面，要对主品牌进行精细化耕作，巩固宴席、节庆等核心场景，确保渠道利润和经销商队伍的稳定。任何一端的失守，都可能让整个战略天平倾斜。

结语：一场关于价值的马拉松

水井坊推出“第一坊”，聘请梁朝伟代言，绝非一次简单的营销事件。这是在中国白酒行业转折点上，一家拥有国际基因的知名酒企，对自身未来发展路径的一次关键抉择。它放弃了短期迎合市场的保守策略，选择了更具风险但也可能带来更大回报的品牌向上之路。

这条路注定布满荆棘。它需要面对千元价格带收缩的行业困境，需要应对主品牌业绩波动的现实压力，更需要回答“为什么是三千元”这个来自消费者灵魂深处的拷问。真正的挑战不在于发布会的声量，而在于发布会后，如何用日复一日的产品打磨、文化构建和圈层运营，将“第一坊”这个符号，转化为被市场真心认可的价值。

对于观察者而言，我们不必急于为“第一坊”的成败下定论。中国白酒的高端化进程，本身就是一个不断试错、不断探索的过程。水井坊的这次大胆尝试，无论最终结果如何，其勇气和战略视野都值得记录。它提醒整个行业：价格战和渠道压货终有尽头，品牌的真正高度，最终取决于它能占领多少消费者的心智，以及能为消费者创造何种超越产品本身的独特价值。这场关于价值的马拉松，才刚刚开始。