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一颗话梅70块，比一顿午饭还贵。

一斤松子268块，价格直逼生猛海鲜。

这不是什么耸人听闻的段子，而是近几年发生在我们身边的真实消费场景。

当你走进装修精美的零食店，随手抓起一包看起来平平无奇的零食，结账时那串数字足以让你心跳漏掉半拍。

“零食刺客”这个词，已经不仅仅是一个网络热梗。

在抖音上，这个话题的播放量早已冲破50亿次大关，背后是无数消费者“被宰”后的无奈与愤怒。

曾几何时，零食是我们童年记忆里五毛钱一包的辣条，是下班路上随手买来解馋的小确幸。

如今，它却摇身一变，成了让人“高攀不起”的轻奢品。

“高端”的幻梦，“韭菜”的现实

这股“天价”风潮究竟是怎么刮起来的？

时间回到2020年以前，以三只松鼠、良品铺子、百草味为首的零食品牌，还是大家眼里的“性价比之王”。

它们凭借电商的东风，用“满199减100”这样简单粗暴的优惠券，迅速占领了市场，培养了一大批忠实用户。

那时候，花差不多的钱，能买到包装更精美、品类更齐全的品牌零食，何乐而不为？

然而，当市场格局稳固，这些巨头们似乎忘记了自己是如何起家的。

一场心照不宣的“高端化”转型开始了。

它们不再满足于薄利多销，而是要追求更高的利润率。

怎么做？

方法简单粗暴，但一度非常有效。

一方面是隐性涨价和更改计价单位。

同一款鸭脖，价格在几年间悄悄翻了近一倍。

更“聪明”的玩法是，把大家习惯的“元/斤”或“元/500克”，偷偷换成“元/50克”。

消费者乍一看单价不高，等到称重打包，才发现总价高得离谱。

薛记炒货的松子卖到268元一斤，就是这种心理战术下的产物。

另一方面是疯狂的营销轰炸。

它们不惜血本请顶级流量明星代言，冠名最火的综艺节目。

三只松鼠的年营销费用一度从9亿飙升到惊人的23亿。

薛记炒货也曾在一年内豪掷3亿，在小红书等社交平台铺天盖地地种草。

这些天文数字般的营销开销，最终由谁买单？

答案不言而喻。

钱没有花在提升产品品质上，而是变成了华丽的包装和明星的代言费，最后都摊在了每一颗话梅、每一粒坚果的价格里。

消费者拿到手的，是如同化妆品般精致的包装盒，拆开一看，“里面全是空气”的吐槽不绝于耳。

品牌们还热衷于“讲故事”，什么“香港高端场地优质话梅王”、“现炒古法”、“产地溯源”，再请几个营养师背书，宣传点“富含花青素”之类的健康概念。

一套组合拳下来，路边摊的炒货，硬生生被包装成了“爱马仕”。

迟到的“道歉”，破碎的信任

消费者不是傻子，被“刺”得多了，总会疼的。

当大家发现，花高价买来的“高端零食”，味道和以前没什么两样，甚至连生产工厂都没变时，一种被当成“大冤种”的背叛感油然而生。

信任的堤坝，一旦有了裂缝，崩溃只是时间问题。

市场的反应是直接且残酷的。

从2023年开始，零食巨头们的业绩断崖式下滑。

三只松鼠营收在四年内蒸发超30亿，曾经遍地开花的线下门店，关店速度比奶茶店倒闭还快。

良品铺子也在2023年交出了亏损的成绩单，年营收持续走低。

与此同时，一股“反向消费”的浪潮席卷而来。

以赵一鸣、零食很忙、好想来为代表的平价零食店，如雨后春笋般出现在大街小巷。

它们的模式与巨头们截然相反：极致低价。

通过工厂直采、大批量进货、散装称重的方式，它们把价格打了下去。

在品牌店卖89元一斤的同款腰果，在平价店可能只要39元。

这种简单直接的“便宜好吃”，迅速俘获了消费者的心。

短短四年，平价零食店的市场规模从200亿暴增到超过800亿。

2024年，良品铺子发动了一场声势浩大的“17年来最大规模降价”，对300多款产品进行调价，平均降幅22%。

甚至还尝试了“工厂搬进后厨”的新模式，现场烘烤腰果，力图展现诚意。

今年8月，一直坚守高端定位的薛记炒货也顶不住压力，搞起了“透明定价、现炒体验”的自救活动。

然而，这些举动在消费者看来，更像是“迟到的道歉”。

信任一旦破碎，就很难再拼凑起来。

优惠券从当年的“199减100”，缩水成“299减30”，这种力度的“优惠”更像是一种敷衍。

网络上“当初把我当傻子哄，现在跪着说降价？晚了！”的评论，精准地道出了大众的心声。

大家怀念的，是那种可以随心所欲、不用看价签就能享受的简单快乐。

零食的本质，是抚慰人心的“快乐税”，而不该是收割钱包的“智商税”。

说到底，零食行业的竞争对手，早已不只是彼此。

它要面对的，是奶茶、咖啡、手游、短视频等一切可以争夺人们碎片化时间和“小确幸”预算的对手。

当一份零食的价格高到需要犹豫和算计，消费者会毫不犹豫地把那几十块钱花在能带来更直接快乐的其他地方。

参考资料：

一颗71.6元！女子遇“话梅刺客”一斤3580元？当地回应

2024-09-30 07:34·光明网