复盘2025外卖大战，如何从局部战斗演变为一场史诗级战役

2025年一开年，外卖江湖就震惊了，京东突然宣布上线"京东外卖"，直接冲着餐饮赛道来的；没过俩月，阿里的淘宝闪购也正式下场，把即时零售的战火烧得更旺。

这下可把美团逼到墙角了，毕竟本地生活这块地盘，人家守了这么多年，突然闯进两个巨头抢食，换谁都得急眼，巨头们突然扎堆外卖，可不是心血来潮。

早从2020年开始，美团就悄悄布局"闪电仓"，到2024年三季度已经开到3万个点，目标是2027年干到10万个。

这种常温快消品为主的前置仓，看着不起眼，其实是在偷偷蚕食电商品类，有个叫恵宜选的品牌，光2024年9月就开了1200家闪电仓，扩张速度吓人。

美团的野心不止于此，去年底还搞了个"歪马送酒"，1000家酒水前置仓直接威胁传统电商的酒水生意。

王莆中后来在内部会上说了句大实话："别人到你的地盘以非理性方式冲击，参战是为了生存，"这话听着挺无奈，其实道破了巨头们的核心焦虑你不主动进攻，就等着被别人颠覆。

这边美团忙着在电商品类开疆拓土，京东和阿里也没闲着，山姆中国2024年卖了1000亿，一半生意来自线下，400个卫星仓把一二线城市罩得严严实实。

这种"门店+卫星仓"的模式，让京东看出了即时配送的本土化门道。

2025年2月，京东外卖突然上线，偏偏选了餐饮这个美团最看重的赛道切入，摆明了是要围魏救赵，阿里的动作更有意思。

2023年饿了么就开了场即时零售商家大会，鼓捣出"即时电商"这个新概念，还偷偷开了不少分行业闭门会，到2025年4月淘宝闪购一上线，算是正式撕破脸。

三家巨头就这么撞在了一起，你抢我的电商品类，我攻你的本地生活，活脱脱一场商业版的"三国杀"，要说这场混战里最惨的，可能是奶茶店。

2025年简直是新茶饮的上市大年，古茗2月、蜜雪冰城3月、霸王茶姬4月、沪上阿姨5月，一个个排着队敲钟。

这些刚上市的品牌有抗风险能力，客单价大多在11-20元，复购率又高，成了平台补贴冲量的完美工具，国信证券有份报告说得挺明白，饮品和快餐是最适合外卖的品类，能占订单量的五六成。

京东一开始还想走高端路线，盯着头部餐饮品牌合作，后来发现奶茶才是流量密码，阿里更直接，淘宝闪购8月拿奶茶当突破口，光二季度就上了139款新品，比去年多了40款。

以前常见的联名活动少了，改成直接发券，7月5日那天订单量冲到1.2亿单，服务器没崩也是奇迹，美团被逼得没办法，只能把"拼好饭"和"神抢手"这两个低价法宝祭出来。

拼好饭每天3500万单，神抢手5000万单，就这么硬扛着。

7月12日那天，美团即时零售订单破天荒破了1.5亿单，估计后台数据员都惊掉了下巴，这场奶茶大战看着热闹，商家可遭了罪。

一线门店员工忙得脚不沾地，财报却一个比一个难看，骏茶家有份报告说，二季度新品数量涨了不少，但联名活动少了，商家对平台补贴的依赖度越来越高。

有个奶茶店店长私下吐槽，员工每天要多做300多杯，加班费都快发不起了，可不敢得罪平台，怕被降权重，不过平台们也不是瞎折腾。

淘宝闪购借着奶茶大战，把物流和供给侧的峰值履约能力测试了一遍，为以后上其他品类铺好了路，这种看似赔本赚吆喝的买卖，其实是在为更大的棋局做准备。

打了大半年，巨头们慢慢回过味来，光靠补贴不是长久之计，美团开始踩刹车，闪电仓扩张速度慢了下来，转头聚焦外卖主战场。

最近还在试"品牌官方旗舰闪电仓"，专做酒类、服饰这些垂直品类，想在细分市场找突破口，阿里玩起了流量协同的把戏。

淘宝闪购作为入口，把饿了么和淘宝的流量打通了，现在领百货券不用跳来跳去，直接在一个APP里搞定，算是把"场景即入口"玩明白了。

蒋凡最近老提"非茶饮订单占比75%+"，还说客单价在涨，意思就是不光靠奶茶，食品、健康超市这些实物品类也起来了。

京东则把自营优势发挥到极致，搞了个"七鲜小厨"试水自营外卖，想把供应链和即时履约拧成一股绳。

三家各有各的算盘，但方向都差不多，从简单的流量争夺，转向更深的生态协同，这场仗打到最后，争的其实是万亿级的即时零售市场。

王莆中之前放话，这个市场能占到社会零售总额的2%，算算就是万亿规模，阿里更野心勃勃，想打造"大消费生态"，把所有零售场景都串起来。

现在市面上已经出现了专门的宠物闪电仓、美妆闪电仓，垂直品类越来越专业，线下零售也在变，美团的小象超市、京东的七鲜线下店，都在尝试线上线下融合。

贝恩有个叫鲁秀琼的专家提出"人地时情"理论，说白了就是深挖用户在不同场景下的需求，现在总结出"夜、懒、急、私、补、鲜"六种消费习惯，每种习惯背后都是新的商机。

说到底，即时零售能不能成气候，关键看怎么把碎片化的需求变成确定性的增长，以前大家总说电商和线下是对头，现在看来，即时零售可能要改写这个格局。

说不定过两年，我们买东西既不用等快递，也不用出门逛，手机下单半小时送到，成了再平常不过的事，这场外卖大战远没结束，但热闹过后总会回归理性。

补贴总有停的那天，最后拼的还是供应链、效率和用户体验，至于谁能笑到最后，现在下结论还太早。

但可以肯定的是，即时零售这波浪潮，已经实实在在地改变了我们的消费习惯，也重塑着整个零售行业的未来。