哈喽，大家好，老庐今天聊个新鲜事：2024年，韩束、卡姿兰、Colorkey等中国美妆品牌集体“南下”越南，连新锐品牌“摇滚甜心”也在2025年登顶TikTokShop美妆榜。

要知道，越南年轻人月入才3000-5000元，却敢把大半收入砸在美妆上。

这片看似不起眼的市场，为啥能让中国品牌“大杀四方”？短视频引流之外，真正的成功密码是什么？

供需错配的“黄金窗口”

很多人觉得越南是“低收入市场”，其实是误解，胡志明、河内年轻人的实际购买力堪比国内月入1.5万-2万元群体：低生活成本+无房贷压力，让他们养成“月光悦己”的习惯，美妆正是核心支出项。

越南的市场潜力更藏不住：1.1亿人口，年龄中位数仅34岁，18-35岁群体贡献62%的美妆消费，且支出年增速超25%。

关键是供需严重错配：货架上要么是高价日韩欧美大牌，要么是缺乏信任的本地白牌，高性价比、有品牌调性的中间层完全空白。

而越南年轻人已开始追求“身份认同”，愿意为品质买单，这恰好是中国品牌的舒适区。

越南本土美妆品牌极度匮乏，仅一两个知名品牌年销五六亿，根本填不满市场需求。这种“消费觉醒+供给不足”的缺口，成了中国品牌的出海捷径。

短视频不玩花哨，“真实”才管用

中国品牌能快速起量，靠的是精准适配本地的内容策略，知美集团发现，越南消费者不买“快节奏特效带货”的账。

一条真实记录修眉全过程的长视频，没花哨特效却卖出上万单，由此提炼出“真实体验+长视频”的爆款公式。

摇滚甜心的“农村包围城市”策略更绝：放弃高价头部达人，专攻18-28岁素人创作者，要求内容“真实不演戏”。

素人们在海滩测试染眉膏的防水防汗性能，用头发演示显色力，精准戳中越南湿热气候的痛点。截至2025年中，超7000名越南素人参与推广，推动品牌季度销量暴涨300%。

本土化改造远不止翻译：摇滚甜心把国内“生酪椰椰”色号简化为“1号浅棕、2号自然棕”，避免直译后的理解障碍。

Colorkey则靠#colorkey话题带动1亿播放量，3400名达人产出6000条种草视频，4成收入来自达人带货。

从“卖货”到“做品牌”的本土化深耕

短期爆单靠营销，长期立足得靠“本土化”，知美集团总裁华玉锋初到越南时，因语言不通、缺本土团队陷入困境，直到通过当地MBA班挖到核心高管，才打通人才关。

这也暴露了中国企业出海的痛点：复合型操盘手极度稀缺，品牌形象也要“接地气”：Colorkey在胡志明市投放品牌大巴车，传递“长久经营”的信号。

为打破“中国制造”的刻板印象，中国品牌死磕产品质量，华玉锋要求“用类目第一标准打磨单品”。

摇滚甜心更针对越南气候优化防水配方，Colorkey的B5面膜甚至成为越南站销冠，销量超44万件。

数据不会说谎：截至2024年8月，越南三大电商平台中国化妆品总收入达10050亿越南盾，同比增长3倍，Colorkey卖出177万件产品，72%销售额来自TikTokShop。

如今在胡志明街头、河内咖啡馆，越南年轻人主动分享中国美妆已成常态，老庐想说，越南市场的爆发不是偶然，它印证了出海的核心逻辑：不是“降维打击”，而是“精准适配”。

短视频缩短了品牌认知路径，但真正的护城河是本土化深耕，随着更多中国品牌涌向东南亚，越南的故事只是开始，那些愿意读懂市场、敬畏差异的品牌，才能真正扎根。

36氪出海·行业｜去越南，“重做”一遍中国美妆生意