三问茅台：白酒探底，韧性几何｜产业半年观

2025年进程过半，白酒行业依然是“极寒天气”。行业的深度调整迅速反馈到酒企报表端，半年时间里便从降速转为倒退。

行业维艰，“老大哥”茅台的一举一动备受各界关注。在饱受飞天茅台市场批发价一路失守的困扰之后，茅台近日向市场释放出一个正向信号——贵州茅台酒销售有限公司完成了今年上半年既定经营任务。

在白酒行业深度调整、消费模式加速重构的背景下，茅台能交出这样一份答卷可谓不易，但横在茅台面前的还有诸多难题。挽不起的价格、抓不住的年轻人和路漫漫的国际化，面对困局，茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，酒企从“卖酒”向“卖生活方式”转型是必然选择，要推动白酒回归“以之成礼、以之养老、以之成欢”的初心。

“老大哥”茅台当前的革新之变能否成为行业标杆，引领白酒穿越周期走出拐点？站在年中时点展望，茅台的探索仍面临深水区挑战。

绘图：杨佳

一问：如何撑住市场价？

在白酒行业进入深度调整期的大背景下，近期飞天茅台的价格波动引发了广泛关注。

飞天茅台一直以来被视为“硬通货”和“液体黄金”，但市场批发价却一度失守，跌破1800元。这让茅台如坐针毡。

今年“618”电商大促期间，茅台动起来了。6月17日至19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团。

国资背景的茅台主动拜访民营企业是个稀罕事。显而易见，这绝非简单的业务洽谈。为什么要开这个座谈会？不难推测背后的原因。每逢线上消费节，大额补贴、名酒引流已成为大小电商吸引消费者的重要手段和相对固定的套路，而飞天茅台无疑是引流首选。电商上的飞天茅台价格一再下探，对茅台的传统经销体系带来冲击，令原本市场价格就处在下行区间的飞天茅台“雪上加霜”。

茅台集团拜访京东集团

据白酒行业分析师肖竹青透露，贵州茅台管理层已经通知全国42家贵州茅台直营店暂停500ml茅台酒的单独销售。茅台这一系列动作，被认为是希望稳定线上价格，稳定经销商信心。

茅台的一系列动作起到了一定的稳价作用。“今日酒价”公众号披露的7月10日批发参考价显示，2025年飞天茅台原箱报1925元/瓶，2025年飞天茅台散瓶报1850元/瓶，均与前一日持平。

事实上，自今年以来，茅台的营销主线，便一直聚焦在飞天茅台的价格保卫战上，但终究还是没能保住2000元这一价格关口，且持续下探。

飞天茅台价格历史上曾有过四次大跌，而这一次，比以往任何一次来得都要更猛烈。“价格崩塌”“严峻时刻”等以往未曾出现过的词汇，在舆论场中多次出现，可见飞天茅台此次价格失守带给业界的震撼之大。

事实上，控价一直是个令茅台头痛的难题。上行期“一飞冲天”，下行期“跌跌不休”，市场调控策略多管齐下，但始终“治标不治本”。

飞天茅台挽不起的价格背后，是白酒行业从“面子消费”转向“理性消费”的阵痛，也是褪去金融光环后，茅台回归一杯白酒本质的体现。

以前，被赋予金融属性的飞天茅台，价格一路高涨，各路投资者和“黄牛”纷沓而至，而随着市场回归理性，飞天茅台身上的金融光环逐渐褪去，支撑其市场价格的一大支柱——投资价值不再。炒茅台，在过去被视为一门稳赚不赔的生意，现如今，“黄牛”们却在为手头上囤积的茅台发愁。

有业内人士感慨：“一代人有一代人的茅台”，褪去了金融光环，没了投资属性，茅台终究只是一杯白酒。如何让飞天茅台回归到更合理的价值区间，是当下摆在茅台面前的一道待解题。

消费，终究还是要回到需求本质。白酒行业机构传才战略智库首席专家王传才指出，当前白酒仍然处于“探底阶段”，利空远未出尽，核心问题还是在消费端。

在日前召开的市场工作会上，茅台再次提出“视经销商为‘共同开拓市场的战友’”。张德芹在会上指出，白酒行业正经历一场深刻的时代性跨越，从“以商品为中心”加速转向“以消费者为中心的商品+服务”时代。

茅台向“以消费者为中心”转向，能否真正回归饮用价值，有待市场检验。

二问：如何打动年轻人？

在行业新一轮深度调整期，各大酒企纷纷加速推进年轻化战略，消费代际更迭促使市场焦点从“度数竞争”转向“场景竞争”，以契合年轻消费群体需求。

在茅台集团今年5月正式对外披露的2025年三大战略举措中，“年轻化产品破圈”是其中一大战略支点。但在如何打动年轻人方面，茅台此前交了不少学费。

茅台冰淇淋拉开了茅台品牌年轻化的序幕，还带动了白酒行业跨界的风潮。但业内人士对此评价褒贬不一。从2022年5月横空出世，到2025年团队解散，茅台冰淇淋部门3年时间花掉4.6亿元营销费用，只为让年轻人尝到“第一口茅台”。

值还是不值？争议一直没有停息。有观点认为，近年来随着居民收入水平的提高，消费者对优质冰淇淋的需求持续上升，茅台选择冰淇淋作为触达年轻人的手段，是个大胆的尝试；但也有观点认为，频繁的跨界稀释了品牌价值，而且对于企业而言，并不能产生可持续收益。

为争夺年轻人，茅台集团冰淇淋、咖啡、巧克力轮番上阵，却始终没能戳中“Z世代”消费者的心。而从酱香拿铁到酒心巧克力，茅台虽然努力向年轻人示好，却始终难逃“蹭流量”质疑。

茅台冰淇淋

在此背景下，茅台的年轻化尝试戛然而止。在2024年贵州茅台股东大会上，首次以董事长身份参会的张德芹对外表示，如果市场上某些创新不合适茅台，公司就会停止去做。

贵州茅台2024年报中已再无茅台冰淇淋的相关叙述。与之形成鲜明对比的是，茅台2023年年报曾两处提及冰淇淋业务。主要经营情况中介绍，“推出茅台冰淇淋，‘冰临全国’与年轻群体开启一场醇爱之旅。”在经营计划中称，“深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。”

事实上，高度白酒辛辣口感和不适饮后反应，仍与年轻人需求存在差距。“苦、辣、呛！”南方+记者在与90后消费者的交流中发现，年轻人对第一口白酒的印象并不佳。如何提高第一口酒的适口性，成了白酒厂商一个必答题。

在此背景下，低度化成为白酒行业适应年轻消费群体和健康化趋势的重要尝试。今年以来，白酒行业掀起了一股“低度化”风潮。头部酒企相继入局低度酒赛道，五粮液计划下半年推出29度低度酒，泸州老窖拟推出28度国窖1573。

在王传才看来，白酒需要找到新消费群体，但当前白酒企业在“年轻化”方面还未找到切实可行的路径，同时对于传统消费者的需求也有待进一步挖掘。

而如何与更广大的消费群体尤其是年轻消费者连接，将决定各家酒企能否走出当前的调整，更将决定新一轮周期的行业格局。

对茅台而言，能否在品质、营销和消费习惯上实现突破，将决定其能否真正在年轻人市场站稳脚跟。

三问：如何走向国际化？

在白酒消费场景受冲击的形势下，出海拓展国际市场，成为当前行业顺应政策变化、挖掘新增长点的重要趋势。今年上半年，白酒市场展现出多元化的发展格局，其中“出海”便是一个备受瞩目的方向。

“国际化市场深耕”亦是茅台2025年三大战略支点之一。今年6月，贵州茅台在2025年日本大阪世博会期间发布了贵州茅台酒“走进”系列新品，分别为“走进希腊”“走进意大利”“走进英国”“走进法国”“走进日本”。前四款新品为350ml，定价1619元；日本款为375ml，定价1719元。

“走进系列”被视为茅台全球化战略的关键落子，一经发布迅速引发市场热潮，发布次日，新品在i茅台平台正式上线，瞬间被抢购一空，彰显了茅台的品牌号召力以及在国际市场上的潜力。

由于文化相近，日本已成为茅台重要的国际堡垒市场。近两年，茅台在加速拓展海外市场，以开设文化体验店、举办IP活动以及参展国际级展览会的方式打造一条从产品到文化的“出海”之路。

贵州茅台2024年财报显示，公司年总营收1741.44亿元，海外市场销售收入51.89亿元。若按照国内官方售价1499元一瓶折算，茅台在海外卖了34万瓶飞天茅台。年报数据显示，截至2024年底，公司营销网络覆盖五大洲64个国家和地区。折算下来，茅台在海外市场的拓展仍有较大增长空间。

这也与行业整体情况相符。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示，2024年，中国白酒全年出口额为9.7亿美元，同比增长20.4%；出口量1642万升，同比增长6.3%。虽然出口附加值越来越高，但与国内庞大的市场规模相比仍有很大差距。

在今年全国两会上，来自酒企的全国人大代表提交的建议当中，支持白酒出海已经成为共同的焦点。然而，对于中国白酒国际化这道中国酒企的“必答题”，包括茅台在内的中国白酒企业还没有找到更加有效的破局路径。

当前白酒国际化虽有加速，但“破圈”难度陡增。中国白酒出海目的地以亚太地区为主，中国白酒品牌在国际市场上知名度较低，与国际烈酒品牌相比仍存在较大差距。税率枷锁挤压利润空间，是其中一个原因。不同国家对酒类产品的税收政策差异较大，部分国家对进口烈酒征收高额关税和消费税，增加了白酒的出口成本。如欧盟将白酒归类为“其他蒸馏酒”的模糊定义，使其在关税政策、品类竞争中处于劣势地位。

白酒出海还面临激烈的市场竞争。威士忌、白兰地等品类在全球烈酒市场竞争已成规模，占据烈酒市场80%份额，具有较高的品牌知名度和消费者忠诚度。而白酒国际化仍依赖华人圈，品牌本地化需长期投入。

白酒“出海”势在必行，但也充满挑战。白酒国际化是一个长期命题，要提升国外消费者对白酒的认知，培育消费习惯，更需要融入当地文化来建立品牌信任，这些都需要茅台等白酒龙头企业持续发力。

◎记者观察

从“神坛”回到“柜台”，茅台剧变引领行业破局

7月7日，在贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，基于对市场环境与趋势的判断，茅台需要主动求变，从商品时代向商品与服务并重转变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变，摒弃被动等待的思维，以积极姿态应对时代挑战，把握发展机遇。

2025年以来，作为白酒行业“老大哥”的茅台，持续发力革新。从茅台酒基酒减产到收缩茅台冰淇淋业务，再到加大蛇茅投放量，种种举措，释放出茅台瞄准“供需适配”作出的巨大转变。

今年5月，茅台总经理王莉到访五粮液，面对白酒行业周期性调整，两大龙头将共育行业创新前进动能，聚焦白酒年轻化、国际化等破局突围之路，在年轻消费者培育、国际市场拓展等方面加强互鉴和协作，为行业增量改革注入新的强劲动能。

从以消费者为王到积极联动行业龙头，茅台剧变的背后，是又一次进入深度调整期的白酒行业。中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，行业量价齐跌，费用上升。2025年一季度白酒产量103.2万千升，同比下降7.2%，行业或迎连续第八年产量下滑。

白酒产能的八连降，是白酒产业存量竞争下的直观体现，随着国家“供给侧结构性改革”的深入，白酒行业逐步深入“去产能”和“调结构”，周期性调整已成必然。

当前，白酒行业正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期。多重因素带来的需求疲软，渠道库存高企、价格倒挂，行业普遍承压。在此背景下，行业调整加速洗牌，倒逼企业变革。

在行业下行期，酒企们举目四望，探索可以“摸着过河的石头”。而茅台作为行业龙头，充当着行业引领者的角色。在上述会议上，张德芹表示，面对白酒行业的根本性时代变革，茅台有足够的信心与定力成为破冰前行的引领者。这份底气，源自外部的机遇，也源自茅台自身的实力。

携手瑞幸咖啡推出冰淇淋、酱香拿铁、巧克力产品，尝试在培养年轻消费者的同时，也提高飞天茅台的开瓶率……尽管此前一些实践引来了很多不同的声音，但亦让外界看到了茅台积极求变的决心。重塑经销商关系、挖掘新客群、拥抱即时零售……茅台甚至做了很多过去看来不可能做的事。

白酒行业进入调整期，品牌结构、产品结构、市场和消费结构，势必面临变革与调整。处在“黎明前的黑暗”前，保持定力、坚定信心显得尤为可贵和重要。酒企需要积极求变，从产品创新、服务提升、渠道拓展等多方面发力，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

业内有观点认为，白酒行业在近30年来历经了四轮明显的周期波动，目前正处在第四轮周期中的出清筑底阶段，2025年下半年则是决定行业基本面的拐点。从“神坛”回到“柜台”的茅台，在从商品时代向商品与服务并重转变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变后，能否以创新姿态成为新消费、新客群、新渠道下的破局先行者，重塑行业信心，引领白酒市场的深度变革，我们拭目以待。

采写：南方+记者 黄晓韵

海报：吴颖岚 谭唯

出品：南方产业智库

【作者】 黄晓韵；吴颖岚；谭唯

南方产业智库