白酒跌落神坛？年轻人宁喝奶茶不碰白酒！千亿白酒市场要变天？

曾被视为社交硬通货的白酒，正遭遇年轻一代的“冷遇”，他们宁愿选择一杯奶茶，也不愿接过父辈手中的酒杯，面对年轻人的集体选择，千亿级的白酒市场将走向何方？

以前的白酒可是商务应酬、喜庆场合的标配，饭桌上推杯换盏那是常事。但现在时代变了，年轻人的社交方式也跟着变了。

美团数据显示，79.15%的年轻人觉得奶茶是“社交货币”，入职破冰、道歉致谢，一杯奶茶就能搞定，像“秋天第一杯奶茶”，就把喝奶茶变成了全民参与的仪式感，可白酒还一直困在“高端宴请”的老圈子里。

包括现在的很多年轻人的婚礼上，都开始用奶茶敬酒了，喜茶之前还推出过“喜上加喜”，喜宴团餐等优惠业务，这奶茶都快成婚礼必备了，白酒在年轻人的婚礼上反而没啥存在感。

而且年轻人的健康意识也变强了，世界卫生组织把酒精列为一级致癌物，大家都不想为了应酬或者聚会把身体喝坏了，所以更愿意选择奶茶这种无酒精的饮品。

虽然现在也有一些白酒品牌推出了低度酒、果味酒，但在口感和创新程度上，还是没能完全抓住年轻人的心。面对年轻人不买账的情况，白酒行业也在想办法。

茅台、五粮液等都推出了低度酒产品，还搞了很多跨界融合，像茅台冰淇淋、白酒巧克力，还有茅台联名瑞幸的酱香拿铁，当时可是引起了一阵排队热潮。

不过，酱香拿铁后来因为口感争议和模仿者太多，热度慢慢降下去了。后来白酒品牌也开始在数字营销上下功夫，在一些社交平台上教大家调鸡尾酒，想把白酒融入到派对、音乐节这些年轻人喜欢的场景里。

但不管怎么变，白酒行业可能都得先把“劝酒文化”这个包袱扔掉，才有可能重新赢得年轻人的青睐。

可就算这样，还是有人死扛着喝，尤其那些个长期酗酒的人，每次喝都得吐才行，之前采访过一个做房地产的，问他为啥这么拼，他说的话到现在都记得，他说他一点儿都不喜欢喝酒，甚至烦透了。

但他住的这城市，不跟人去酒局，就等于被主流社会踢出去了， 在他们那儿，酒桌几乎是唯一的社交娱乐场合，对男人来说，不喝酒就没了社交机会，没法攒人脉、搞人情往来，所有圈子都不带你玩，最后生活、工作都卡壳，寸步难行。

还有很多做销售的打工仔们，在小公司上班，老板天天组酒局，通常都拍着桌子说 ，这杯不喝，客户就别想拿，他们每次都喝到胃里翻江倒海，回家吐得昏天黑地，以至于很多人后来实在扛不住辞职了。

你看，这哪儿是喝酒啊，分明是用健康换生存机会，所以在很多地方，酒精早不是简单的饮料了：它是社交的敲门砖，是维系关系的命门，甚至在有些人眼里，它就等同于 “机会”“人脉” 这一切。

但说到底，酒精就是个普通的成瘾物，而且还是成瘾物里口感超差的那种，更坑的是，酒精作为成瘾物，性价比低到离谱！你得喝好多好多，才能有一点点微弱的满足感，远不如别的成瘾物能让人直接爽。

那它为啥还能这么流行？核心就两点：一是权力在推，二是低成本的需求置换，以前物质匮乏的时候，能接触到的合法成瘾物没几种，酒精因为好获取、不贵，就成了大家都能消费的选择。

当然，肯定有人反驳：“酒精是粮食精啊，用粮食酿的，以前多珍贵！” 这话没说错，古代生产力低，粮食都不够吃，哪有多余的造酒？

那时候酒是稀罕物，还是难得的致幻剂、成瘾物。但咱得说清楚，我们说的是现在，不是过去，我们现在娱乐项目丰富多彩，犯不着再靠酒精找乐子了。

可问题来了，上一辈人习惯把酒精当合法成瘾物消费，等他们长大掌握了社会权力，就把酒精变成了社交门槛，变相逼着年轻人喝，慢慢就让一部分年轻人被动养成了喝酒的习惯 —— 这就是酒桌文化形成的重要原因。

不过得说明白，酒桌文化不是咱中国独有的，全球都有这事儿，就是表现不一样：咱这儿是酒桌劝酒，欧美那边可能是酒吧小酌。但不管啥形式，所有国家的酒精消费都逃不开一个规律 ——“4000 美元法则”。

意思就是，当一群人的月收入超过 4000 美元后，高度酒的消费量会掉得特别快。这规律在全球都管用：高收入人群、发达国家的人更喜欢低度酒，发展中国家、低收入群体对高度酒接受度更高。

为啥中上层喜欢低度酒？因为低度酒符合轻松、健康的社交需求，不会因为酒精度太高把氛围搞砸 —— 总不能跟客户聊业务，喝高了胡言乱语吧？

并且低度酒对身体伤害小，甚至能把伤害降到最低。你想啊，经济条件好的人，肯定更惜命，健康对他们来说才是最值钱的财富，犯不着为了喝酒折腾身体。前几年阿里女员工陪酒那事儿闹得多大啊，全网都在骂酒桌文化。

为啥这事儿会在互联网大厂爆发？关键就在于阿里员工收入不低，这说明啥？互联网大厂的高收入年轻人，先对酒桌文化 “醒过来” 了， 这跟性别没关系，核心是他们有说 “不” 的底气。

就算丢了这份工作，凭自己的能力也能找到下家，不用忍气吞声，反观其他公司，很少有年轻人敢曝光内部的酒桌文化，不是没有，是不敢，那些地方的年轻人收入低，经济压力大，为了保住工作、抢上司手里那点资源和机会，只能忍着，暂时向酒桌文化妥协。

而大厂员工就不一样了，他们有底气说 “不伺候”—— 不是说大厂没有推崇酒桌文化的 “老顽固”，而是大厂里那些老顽固，先被年轻人反抗、冲击了。从这就能看出来，现在正是年轻人跟不合理职场文化说 “不” 的 “觉醒年代”。

我觉得这背后其实是权力的碾压：以前是 “不喝就是不给面子”“不喝就是不服从”，把喝酒当成了服从性测试。但年轻人醒过来之后，就不吃这一套了 —— 我凭能力干活，凭啥用喝酒换机会？高收入给了他们反抗的资本，这才是最关键的。

其实现在白酒行业已经有变化了：2020 年，全国酿酒产业规模以上企业销售收入有 8353.31 亿元，利润 1792 亿元。但同时，2020 年的《低度酒行业市场前景及现状分析》显示，这两年咱国低度酒市场消费金额增速一直保持在 50% 以上，需求涨得特别快。

再看全球市场，世界主要发达国家里，42% 的 18 到 24 岁消费者会选低酒精度饮料。对比一下，咱中国的人均低度酒消费量，才是日本的 1/150、美国的 1/50，还有超大的增长空间。

现在年轻人喜欢的低度酒也越来越多，比如果味低度酒、气泡低度酒，喝起来像饮料，还不容易醉，既能满足社交需求，又不伤害身体，多好。未来，那些先涨工资的年轻人，肯定会先拒绝高度白酒。

这种喜欢健康饮品的风气会慢慢扩散到全国，最后可能催出一个万亿规模的低度酒、无酒精饮料市场。但反过来想，如果年轻人工资一直涨不上去，那他们要么被动养成喝白酒的习惯，要么为了生存被迫喝白酒 —— 而且还是高度酒，这一点都不意外。

所以你看，高度白酒产业的未来，跟年轻人收入紧紧绑在一起：年轻人收入涨，高度白酒需求就降，低度酒、无酒精饮料就起来。

年轻人收入涨不动，高度白酒的被动消费可能就维持甚至增加。这不仅是消费习惯和经济水平的关系，更能看出社会文化和健康意识的变化。

我觉得这是个好趋势：当年轻人不用再靠喝酒换机会，当健康变成大家更看重的东西，酒桌文化自然就没了生存的土壤。

低度酒的流行不是偶然，是大家对 “健康社交” 的追求，也是对 “用酒精绑架人” 的反抗，未来的社交，应该是 “想喝就喝，不想喝没人劝”，而不是 “不喝就出局”—— 这才是这个世界正常的样子！