东鹏特饮半年卖 83 亿，干翻东方树叶，能量饮料凭啥成新晋饮品之王

凌晨三点的高速服务区，货车司机老王拧开一瓶东鹏特饮，“咕咚咕咚” 灌了半瓶。瓶身上的 “累了困了喝东鹏” 字样被汗水浸得有些模糊，但冰凉的液体滑过喉咙时，那股带着甜味的刺激感瞬间冲散了困意。“以前喝红牛，现在就认这个，便宜一半，还能扫码再换一瓶。” 他甩了甩头，发动货车继续赶路，仪表盘旁的空瓶已经堆了三个。

谁能想到，这个曾被视作 “蓝领专属” 的能量饮料，如今竟成了饮品界的 “顶流”。东鹏饮料半年营收破百亿，红牛重回 210 亿阵营，连美国的魔爪在中国也狂涨 43%。更惊人的是，能量饮料市场规模已达 1114 亿，是无糖茶的两倍 —— 当大家还在讨论东方树叶的 “逆袭” 时，能量饮料早已悄悄坐上了饮品界的头把交椅。

一、能量饮料凭啥干翻无糖茶？千亿市场的 “生存密码”

（一）从 “司机专属” 到 “全民续命水”

在深圳科技园的写字楼里，95 后程序员小林的抽屉里永远躺着三瓶能量饮料。“昨晚改 BUG 到凌晨，全靠这个撑着。” 她拿起一瓶魔爪，粉色包装印着百香果图案，“比咖啡方便，拧开就喝，气泡口感还不腻。”

这不是个例。数据显示，能量饮料的消费场景早已跳出 “开车提神”：31% 的人运动后喝，30% 的人加班时喝，29% 的学生熬夜刷题时囤着喝。智联招聘报告里的数字更扎心：38.7% 的职场人每天加班，25.4% 的人一次加班超 2 小时 —— 这些 “累到想躺平” 的时刻，都成了能量饮料的 “增长密码”。

（二）1114 亿市场的 “实在较量”

在小区便利店的冰柜前，货架上的能量饮料挤得满满当当：东鹏特饮 5 元一大瓶，红牛 6 元一罐，魔爪的平价子品牌 “猎兽” 4 元就能拿下。“买东鹏的多，能扫码换购，我这月光靠商家红包就赚了 200 多。” 店主李姐翻着手机后台，“年轻人爱买魔爪，说包装潮；上了年纪的认红牛，觉得牌子老靠得住。”

勤策消费研究院的数据显示，2024 年能量饮料市场规模 1114 亿，是无糖茶的两倍。更狠的是，这个赛道跑出了两个百亿单品：红牛年销 210 亿，东鹏特饮半年就卖 83 亿，比很多奶茶品牌全年营收还高。“无糖茶拼口感，能量饮料拼实在 —— 能不能提神、够不够便宜，这才是硬道理。” 一位饮料经销商直言。

二、从 “山寨红牛” 到百亿单品：东鹏的逆袭密码

（一）PET 瓶里的 “降维打击”

2007 年的广州，东鹏饮料的车间里，工人们正忙着给新包装贴标签。和红牛的易拉罐不同，这款东鹏特饮用了 PET 塑料瓶，还加了个防尘外盖。“当时老板拍板：‘就卖 3.5 元，比红牛便宜一半！’” 东鹏老员工回忆，就是这个改动，让货车司机们愿意多囤几瓶 —— 塑料瓶不怕摔，喝不完还能盖起来，太适合跑长途了。

这个 “接地气” 的设计，成了东鹏逆袭的第一步。到 2025 年，东鹏特饮的塑料瓶生产线一天能产 200 万瓶，成本比易拉罐低 15%，靠着 “便宜大碗”，硬是在红牛霸占的市场里撕开一道口子。

（二）冰柜里的 “渠道战争”

在湖南的乡镇小卖铺，店主王婶的冰柜最上层永远摆着东鹏特饮。“厂家每月给 200 块补贴，只要摆够 4 排，位置显眼。” 她掀开冰柜门，冷气扑脸而来，“以前摆红牛，一分补贴没有；现在东鹏卖得好，我还能赚额外的钱，傻子才不换。”

东鹏的渠道战打得有多狠？2021 年，它花了 7.8 亿搞渠道推广，43% 的销售费用砸在了冰柜上。从高速服务区到工地小卖部，从写字楼自动售货机到夜市摊，哪里有 “累了困了” 的人，哪里就有东鹏的影子。“我们的销售跑断腿，就为了让客户伸手就能拿到。” 东鹏的区域经理说。

三、谁在买能量饮料？新场景撑起千亿市场

（一）蓝领老粉 + 白领新客，撑起消费主力

在东莞的电子厂，流水线工人小张每天揣两瓶东鹏特饮。“中班从下午 3 点干到半夜 11 点，不喝这个顶不住。” 他算过一笔账：一瓶 5 元，能扛 4 小时，比买咖啡划算多了。而在上海陆家嘴的写字楼，白领们的办公桌下，魔爪的绿色瓶子越来越多 ——“气泡款比红牛清爽，开会困了抿一口，没人看得出来。”

数据显示，能量饮料的消费者里，蓝领占 40%，白领占 35%，学生占 15%。曾经的 “司机专属”，如今成了横跨各阶层的 “续命水”。

（二）从 “开车提神” 到 “运动电竞”，场景越扩越大

红牛的赞助名单能说明一切：F1 赛车、英雄联盟赛事、街舞大赛…… 它把能量饮料和 “热血、拼搏” 绑在了一起。东鹏更直接，赞助电竞战队、赛车比赛，还在大学城搞 “熬夜自习室” 活动 —— 学生只要晒出自习照，就能领免费饮料。

“以前觉得能量饮料是‘大叔喝的’，现在看电竞比赛，选手休息时都在喝，跟着就买了。”00 后小李的话，道出了场景扩展的魔力。当能量饮料和运动、游戏、学习这些年轻人的日常绑定，市场自然越来越大。

四、卷到最后，拼的还是 “实在”

能量饮料的竞争早就跳出了 “模仿红牛” 的阶段。现在的玩法很简单：要么 “堆料”，东鹏加人参、玛咖，红牛提牛磺酸含量；要么 “便宜”，魔爪出 4 元的 “猎兽”，今麦郎的天豹搞 “加 1 元再来一瓶”；要么 “贴场景”，运动款加电解质，熬夜款减糖分。

就像老王说的：“管它什么牌子，能提神、不贵，就认。” 这或许就是能量饮料能逆袭的终极原因 —— 在大家都在为 “口感”“颜值” 内卷时，它死死抓住了最实在的需求：“累了困了，喝东鹏特饮”。

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