逃不出长沙，绕不开“文和友陷阱”……

这似乎成为众多长沙发家的网红新消费门店的魔咒。

我在长沙，这个昔日红遍大江南北的网红招牌，也变成了“我只在长沙”。

潇湘晨报报道，近日，有网友在互联网平台发帖称，墨茉点心局于8月31日同时关闭了株洲大汉悦中心、衡阳衡诚天虹门店。

9月1日，据其小程序信息，两家门店已显示“暂停营业”。

01 退回湖南、退守长沙？

此次闭店后，墨茉点心局正式退出株洲市场，在衡阳仅蒸湘万达店一家门店。战略收缩之下，墨茉点心局将退至长沙大本营。

事实上，这已经是墨茉点心局的一退再退了。

2023年末，新京报就报道称，从墨茉点心局小程序“门店信息”看到，北京、杭州、武汉均已无相关门店。

彼时的报道就显示，目前，其所有门店位于湖南境内，包括位于大本营长沙的35家门店、衡阳的2家门店以及常德、邵阳和株洲各有的1家门店。

从走出长沙开疆拓土到退守湖南，新中式糕点品牌“墨茉点心局”只用了2年多时间。

自今年以来，墨茉点心局又被曝相继关掉了常德、邵阳等城市的门店。

据其小程序信息，此次关掉株洲、衡阳2家门店之后，墨茉点心局在湖南市州目前仅衡阳有一家门店。

其他门店均位于长沙，营业门店约有20余家。

而2年后，墨茉点心局从退守湖南，变为退回起点：长沙。

新茶饮点心在曾经是备受消费者喜爱，也是烘焙行业里崛起最快的细分赛道。

由于工艺流程简单，门店可快速化完成复制，相关品牌因此频频受到资本的青睐。

昔日，又是在长沙，在茶颜悦色十步一店的五一路步行街上，墨茉点心局成为了网红。

在互联网平台上，墨茉点心局的产品一直被吐槽“贵”。

今年6月，该品牌曾下调过价格，对社区店部分产品价格和规格做了调整。

调整后，大部分商品售价都在20元以下。

比如，伯爵杏干小麻薯降价3元。

然而，甭管多贵，墨茉点心局曾经一度风头无两。

早在2021年，墨茉点心局就曾连续三次获得了投资，其中B轮融资的成交金额更是高达数亿元。

巅峰时，墨茉点心局的估值一度高达20亿元以上。

彼时，墨茉点心局还没走出长沙，不过二十来家。

也就是说，仅仅从单店估值来看，超过1亿元，远远超过了喜茶、奈雪的茶和星巴克。

但是随着整个行业泡沫的破碎，墨茉点心局的市场地位不得不回归到一个更为保守的位置。

此前退守湖南，墨茉点心局官方给出的解释是，由于采用了聚焦湖南大本营市场的战略，所以主动退出外地市场，与内部财务状况无关。

此次退回长沙，给出的解释如出一辙：闭店是为了将运营重心回归品牌发源地长沙，集中力量深耕产品创新与服务体验升级。

02 走不出的长沙？

从长沙走出来的网红店，总是走不出长沙吗？

文和友如此，茶颜悦色走出去了却光彩不再，墨茉点心局如今也如此，为何会如此？

对此，潇湘晨报记者牛蕊和书乐进行了一番交流，本猴以为：

除了用只有长沙才能体验，来保留最后一点销量和体面，网红店们似乎无计可施。

这在于脱胎于长沙的网红品牌们，太过于看重包装，而缺少实质的变革。

现烤的西式糕点友商单价过高之下，墨茉点心局的主力产品主的单价在3-8元不等，确实一度亮眼。

同时，配合上西式点心丰富的口味和颜值、中式点心手工现烤、低糖低油的概念，确实很快从网红店扎堆的长沙黄兴路杀出来。

但是仅仅靠低价突破价格敏感性，显然不够。

之所以消费者觉得贵，不在于对比西点，而是传统中式烘焙更便宜。

此外，中式装修风格也只是亮眼一下。

没有真正口味上的护城河，用到处都有的麻薯之类的点心，其口味并不占优，很难真正赢得消费者的热爱。

当国潮网红店、中式烘培的投资风口不再后，其品牌故事也就失去了颜色。

更重要的是烘焙所谓“低糖低油”概念，在大健康科普中被逐步证伪，这也让消费者的排队热情变成了一阵风。

选择退守长沙，只是选择了类似当年茶颜悦色的营销理念，即只有到长沙才能尝到，试图通过自身品牌内敛，回归到依靠长沙带来庞大的打卡人群，形成饥饿感。

只是，网红品牌一旦走出去，再走回来，也就难免“神话”不再。

如果不能实现品类突破或独家口味，将再难逃出长沙。

03 文和友陷阱，是啥？

包括文和友在内，“网红品牌”似乎很难变成“长红品牌”，背后很重要的原因，也就在此。

文和友、茶颜悦色、墨茉点心局们，都陷入了“文和友陷阱”，却还在想要通过喧哗来获得流量，以至于焦虑到失态。

所谓“文和友陷阱”，即过度注重外包装，缺少独门秘方，一时图个新鲜、很快审美疲劳。

在长沙一地，由于其旅游城市加近年来网红城市的魅力，让其成为网红打卡地。

只是，这种模式，在本地并无太多市场。

其湖南特色美食，街头巷尾皆有，价格更加便宜，无法让本地人多次消费，只能成为不用回头客的旅游点。

情怀，不能当饭吃，只能满足一时的情绪价值。

于是，走出去的文和友、墨茉点心局，溃败了。

于是，走出去的茶颜悦色，变成了零食量贩，跟着同样来自湖南的零食很忙们去讨生活。

网红，再红，也要有自己的压舱石，否则走不出长沙，走不出围城。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人

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