前言：

家人们，在中国运动消费市场持续升温的当下，各大品牌都在使出浑身解数抢占份额。

有这么一个品牌，近30年深耕专业运动赛道，曾逆袭成为全美第二大运动品牌，如今正通过一场全方位的战略调整，在中国市场全力冲刺。

它就是安德玛，从健身赛道起家，如今在橄榄球、路跑、户外等多个领域全面开花，背后藏着一套清晰的市场突围逻辑，咱们今天就把这事儿掰开揉碎了说。

多管齐下扎根中国市场

先从安德玛的基本盘说起。1996年创办的品牌，靠一件健身衣站稳脚跟，凭着精准定位和过硬产品力，在健身、橄榄球等专业赛道打响名气，后来逐渐成长为覆盖多品类的全球综合性运动品牌。

2024年4月，创始人凯文・普朗克回归公司，启动了为期18个月的品牌重组计划，核心思路很明确：精简面料和门店陈列、减少折扣、集中资源攻重点赛道和产品，说到底就是降本增效，把钱花在刀刃上。

这套重组计划很快见到了成效。根据2026财年第二季度财报，安德玛营收达到13亿美元，国际市场同比增长2%，中国市场所在的亚太地区营收1.79亿美元，业绩超出了此前预期。

对安德玛来说，中国市场是亚太地区的核心，贡献了该区域约一半的营收，而且这个比例还在随着业务增长不断提升。所以这次重组改革，中国市场自然成为重点发力区域，一系列动作都透着品牌深耕中国的决心。

在女子体育赛道，安德玛也下了不少功夫。不只是推出更贴合女性运动需求的产品，还从2021年起举办“把汗流漂亮”的本地化主题活动，慢慢构筑起女性专属的运动社群，让更多女性愿意走出舒适区参与运动，这种社群化运营比单纯卖产品更能留住消费者。

路跑赛道同样是安德玛的发力点。品牌提出“不像跑者又如何”的主张，不管是精英跑者还是草根爱好者，都能找到适合自己的跑鞋。

而且安德玛还主动拥抱国内赛事，赞助了无锡环蠡湖半程马拉松、上海黄浦半程马拉松等，让跑者在实战中感受产品的专业性，这种场景化营销比硬广更有说服力。

综训赛道上，安德玛打造了HALOTrainer训练鞋，适配多种训练场景，再加上UANEXTCOMBINE体能挑战赛的落地，给运动家们提供了展示和突破自我的专业舞台，进一步强化了品牌在专业运动领域的标签。

最让人意外的是户外赛道的布局。中国户外市场发展迅猛，安德玛没有错过这个风口，选择和佑旅户外合作打造户外产品线，这种合作模式灵活又接地气，能快速切入市场。

代言人选择上更是用心，一个月内先后官宣张震岳、谢霆锋，这两位都是圈内知名的“户外老炮”，长期参与徒步、露营、滑雪等活动，不是单纯靠流量撑场面，而是真正能代表品牌硬核、真实的户外定位。

除此之外，安德玛户外还助力中国科学探险协会的藏东南科考、珠峰冰塔林科考等活动，让产品在真实科考场景中自然露出，比广告宣传更有公信力。

全面出击展示品牌内核

安德玛在中国市场的营销，最值得称道的一点是“不玩虚的”。不管是女子系列的“柔软分享会”，还是路跑相关的“跑者脱口秀”，都避开了简单粗暴的产品推销，而是通过场景化体验让消费者感受运动乐趣，进而了解品牌的专业与温度。

这种以人为本的运营思维，能让品牌和消费者建立更深层次的情感连接，效果比短期烧钱打广告更持久。

品牌主张的升级同样值得关注。签约运动员张伟丽最近从草量级升至蝇量级挑战前冠军，虽然遗憾落败，但这种不畏强手、主动应战的态度，完美诠释了安德玛“不等谁邀请”的全新品牌主张。

当下年轻人运动更看重自我实现和突破，这个主张正好击中了他们的内心，再加上张伟丽的真实行动背书，让品牌价值观更有感染力。

人事调整上，安德玛最近任命陈嘉宁出任中国区副总裁、总经理，这步棋走得相当有水平。

中国运动消费市场竞争激烈，数字化精细运营已成标配，电商、云仓、闪购等模式并存，对品牌掌舵人的综合能力要求极高。

而陈嘉宁有逾三十年跨国企业管理经验，在战略规划、数字化转型、业绩管理等领域都有实战能力，对中国市场的理解也足够深刻，由她带领团队，无疑能让安德玛在中国市场的布局更精准、更高效。

重组计划点亮发展前景

现在回头看，安德玛在中国市场的一系列动作，其实都是品牌全球重组计划的具体落地。

集中资源攻重点赛道、精简冗余环节降本增效、深耕用户需求做产品创新、用情感连接替代硬广营销，每一步都走得很扎实。

随着18个月的重组计划接近尾声，我们能看到一个更全面、更灵活、更懂中国市场的安德玛，既有ECHO、HALO这样的多功能爆款鞋，也有VelocitiElite3这样的专业跑鞋，既兼顾了专业性，又没忽略大众化需求。

中国运动消费市场还在持续增长，消费者对专业运动产品的需求越来越高，这对安德玛来说是机遇也是挑战。

但从目前的布局来看，安德玛已经找准了方向：以专业产品为核心，以多赛道布局为支撑，以情感连接为纽带，再加上懂市场的管理团队加持，未来在中国市场的表现值得期待。

说到底，品牌想要在一个市场长久立足，靠的从来不是一时的风口炒作，而是对市场需求的深刻洞察、持续的产品创新和真诚的用户沟通。

安德玛正在用行动证明，它不是来中国市场“捞一笔就走”，而是要深耕细作，和中国消费者、中国运动行业一起成长。这样的品牌，或许真能在中国市场闯出一片属于自己的天地。