文/珠玑说

(本文所有内容皆有官方可靠信源，具体资料赘述文章结尾)

2025年8月15日，瑞士手表品牌Swatch（斯沃琪）官网发布了一张充满种族主义恶意的“眯眯眼”宣传照，像一把尖刀刺向了它最大的金主：中国市场。

当愤怒的消费者在48小时内瘫痪其系统、剪断表带、涌向国货时，Swatch才幡然醒悟：今天的中国市场早已不是任人宰割的羔羊，对Swatch这种吃饭砸锅的行为，会面临怎样惨痛的代价？

一个手势的百年积怨

这起事件的核心，是一个男模特用手指刻意提拉眼角的动作，这个动作，并非天生的小眼，而是一种夸张、扭曲的模仿，一个在国际社会中早已被公认为针对东亚族裔的种族歧视符号。

Swatch在极度依赖中国市场的同时，亲手点燃了这根导火索，触碰了文化尊严的底线，中国消费者纷纷投诉品牌方，要求给个说法。

“眯眯眼”这个手势之所以具备如此巨大的破坏力，根源不在于审美，而在于其背后长达一个多世纪的、清晰可查的种族主义历史，它不是一个可以被轻易解释为“文化差异”或“无心之失”的动作，而是一个承载着屈辱与丑化的历史烙印。

这段不光彩的历史可以追溯到19世纪，1847年，美国传教士卫三畏在其著作《中国总论》中，就曾用“猪眼”这样侮辱性的词汇来描述中国人。

十多年后，1858年，英国的《笨拙》杂志刊登了一首名为《广东歌谣》的歌曲，“哎哟，我那顽固的中国佬……长着小猪眼，拖着长尾巴……”

歌词中充斥着“小猪眼”之类的歧视性语言，这些源自欧美种族主义者的丑化行为，将特定眼部形态与愚昧、落后等负面标签强行和中国捆绑。

因此，当Swatch的宣传照中，模特刻意做出提拉眼角的动作时，这被公众解读为一种主观恶意，照片中的模特本人眼睛并不小，这个动作是后天刻意为之，这便排除了任何“无意识”的可能，使其冒犯性变得无可辩驳。

近年来，从电影《雄狮少年》的人物造型争议就可以看出，相关话题在中国舆论场中已是高度敏感的禁区，Swatch对此的无知或无视，都显得不可原谅。

从购买到审判

Swatch事件清晰地展示了中国消费市场的角色变迁，这里的消费者不再仅仅是贡献销售额的数字，而是一股能够迅速组织、高效行动、并执行有效惩罚的市场力量。

8月15日事发当天，愤怒的消费者就让Swatch的客服系统陷入瘫痪，紧接着，微博、小红书等社交平台的相关话题阅读量迅速突破千万，舆论风暴全面形成，这种高效的动员能力，让品牌方几乎没有反应的时间。

惩罚是系统性的，网友的抵制呼声很快从Swatch单一品牌，蔓延至其母公司旗下的所有品牌，浪琴、天梭、欧米茄等无一幸免。

一些激动的消费者甚至晒出了剪断Swatch表带的照片，这是一种象征性的决裂，表达了彻底的失望，更致命的是，消费者迅速找到了替代方案，许多人明确表示，将转而购买华为、小米等国产品牌的手表。

这种用实际购买行为完成的市场替代，远比口头抗议更具杀伤力。

傲慢如何把火苗浇成大火

如果说发布争议照片是Swatch的第一个错误，那么其事后的危机处理，则是一系列错上加错的灾难性操作，其迟缓、缺乏诚意以及区别对待的做法，不仅没能平息怒火，反而让消费者感受到了歧视与轻视的双重伤害。

从15日事发到16日深夜，Swatch才在微博上发布了一则语焉不详的道歉声明，早已错过了危机公关的黄金24小时，更让公众愤怒的是，这种道歉似乎是“中国大陆特供”。

在发布道歉声明后，涉事的照片依然挂在Swatch欧美及港澳台的官方网站上，直到17日才被彻底删除，这种“内外有别”的操作，被普遍解读为对中国大陆市场消费者的极度不尊重，彻底摧毁了残存的信任。

拙劣的公关直接引发了连锁的商业恶果，8月16日，Swatch集团股价单日跌幅超过3%，创下近三个月新低。

国内主流电商平台开始下架部分产品，经销商暂停进货，线下渠道的反应同样迅速，自17日起，一些大型百货公司开始调整其专柜位置，例如北京某知名商场就将欧米茄专柜从黄金位置移走。

警钟为谁而鸣

Swatch事件为所有在华经营的跨国企业敲响了警钟，数据显示，2023年，中国市场为Swatch集团贡献了26.3亿瑞士法郎的销售额，占其全球收入的三分之一，是唯一实现两位数增长的市场。

即便在销售额下滑的2024年，中国市场的占比仍高达27%，而到了2025年上半年，集团净利润暴跌88%，公司竟将原因归咎于“中国市场拖累”，这种一边依赖中国市场，一边又做出伤害消费者情感的行为，无异于“吃饭砸锅”。

与此形成鲜明对比的是2018年的D&G事件，该品牌因发布辱华广告及创始人不当言论，遭到中国市场的全面抵制，当年销售额与品牌价值双双下跌20%，至今仍未恢复元气，这些前车之鉴，似乎并未让Swatch学到任何教训。

今天的中国市场，已经进入了“尊严消费”的时代，尤其是年轻一代消费者，他们对于品牌的选择，不再仅仅是出于对外国奢侈品的盲目崇拜，文化认同和品牌尊重正成为越来越重要的考量因素，对任何损害国家尊严的行为，他们的容忍度为零。

对一个国家文化底线的敬畏，以及对这片土地上人民的真诚尊重，才是决定一个品牌能走多远的关键。任何企业都必须明白两条底线：尊重中国的主权，尊重中国人民的情感。否则，无论曾经多么辉煌，最终都将被这个庞大、清醒且充满选择的市场所抛弃。

参考：

光明网--瑞士手表品牌Swatch致歉 2025-08-17 09:11

新京报--全球删除！Swatch发文道歉，上半年业绩中国市场遭遇“滑铁卢” 2025-08-17 18:37

人民日报--模特图涉嫌辱华，Swatch道歉 2025-08-17 10:25

潇湘晨报--Swatch发布“眯眯眼”广告引发争议，在中国市场已“卖不动”2025-08-17 08:18