费大厨们是怎么占领全国商场的

手头的工作忙得差不多，摸鱼时间到。你打开手机琢磨中午吃什么，即使没有特意勾选品类，费大厨、兰湘子也赫然在列；顺手为晚上的聚餐选选餐厅，滑动屏幕间，湘辣辣、潇湘阁、农耕记等湘菜馆接连映入眼帘。

你有没有感觉到奇怪？这些带有浓郁湖南味道的招牌连锁店，像雨后春笋般冒出来。购物中心的餐饮楼层，总少不了它们的一席之地。

走进商场，费大厨的巨幅海报里，一个端着辣椒炒肉铁锅的男人目光幽幽地注视着你；扶梯旁，兰湘子标志性的广告写着“上菜快，吃得爽”，潜移默化给你“洗脑”。打开各大点评和外卖App，湘菜也总是占据着首页显眼的位置。

不知不觉中，曾经主要在湖南本土流行的湘菜，已经悄然成为全国餐饮市场的“新宠”。从北上广深到三线小城，以惊人的速度遍地开花。

印象中鲜辣重口的湘菜，究竟是如何在短短几年内完成了从地方菜系到全国爆款的转变？这些新湘菜连锁品牌，又是凭借什么实现了如此迅猛的扩张？

麻辣火爆的川菜经久不衰，是中式正餐界的“扛把子”；粤菜种类繁多任君挑选，总能找到适合自己的口味；江浙菜则清鲜平和、细水长流，长期占据人们餐桌的一席之地[1]。

根据弗若斯特沙利文的数据分析，充满烟火气的湘菜一路“高歌猛进”，2023年在中式正餐市场份额占比约9%，成为仅次于川、粤和江浙菜的第四大菜系[2]。

更出人意料的是湘菜恐怖的扩张速度。作为近年来餐饮界最强势的“黑马”，2024年全国湘菜市场规模高达1080亿元，同比增长8.9%，增速位于各大菜系之首[3]。漫步于不同商圈，一抹费大厨明亮的绿色、湘辣辣热烈的橙色，总是少不了的逛街搭子。

湘菜馆扎堆出现并不是你的错觉。截止2024年9月底，只算全国正餐门店数，湘菜就有约10万家[2]。以上海为例，湘菜市场就经历了爆发式的增长。从2006年仅20多家店，快速增长至2021年的超过5000家[4]。

事实上，这种聚焦在一线、新一线城市“打怪升级”的拓店策略，正是新晋湘菜品牌们主要的发力方向[2][5]。在全国湘菜馆数量最多Top15榜单中，上海、北京、广州、深圳四大一线城市全部在列[5]。除此之外，湖北、浙江、江苏、河南等经济发达省份也是湘菜布局的重点地区[6]。

湘菜从业者的感受最为直观——入局的品牌和饭店持续增加，也同步扩大了湘菜的影响力和大众接受度。湘菜品牌“简厨”的创始人表示，之前需要费力介绍菜品才能招揽顾客，现在连发传单这一步都可以省去。选择湖南菜的食客越来越多，新店开业就会主动上门品尝[4]。

新湘菜连锁“格局打开”知名度飞升，就不得不提到它们不约而同采用的一大策略。

时间拨回到2015年，研究者对当时的湘菜连锁进行分析时指出，提到湘菜，普通的消费者很容易就会联想到“辣椒炒肉、腊味合蒸”等经典，但却很难把这些特色菜品和某个具体的餐饮品牌联系起来。这种“菜红店糊”的情况，在湖南省外的食客身上表现得更加明显[7]。

这两年的湘菜排队王，其实也离不开传统经典湘菜的加成。通过统计对比费大厨、湘辣辣、兰湘子等店铺的菜单，辣椒炒肉、辣炒金钱蛋、小炒黄牛肉、酸辣鸡杂等湘味小炒都属于加粗标红的C位招牌[8][9][10]。

不同的是，许多新兴的湘菜连锁，干脆将主打菜品写进企业名，加深菜品和企业之间的关联度：费大厨辣椒炒肉、兰湘子·湘菜小炒、湘辣辣鲜炒黄牛肉……这样的方式也颇有成效，很多顾客甚至会奔着某一道菜选择品牌，就算前面等位200桌，也一定要吃上。

或许是看到了菜与店合一带来的潜力，2021年，全国新注册148家辣椒炒肉相关企业，同比大幅增加159.6%[11]。所以说，左一家x掌柜辣椒炒肉，右一家x记小炒黄牛肉，也就不足为奇了。

然而，湘菜烹饪步骤繁多复杂，不同水准的厨师制作口味各不相同，更不必提调味品种类多样、主辅料搭配比例拿捏微妙[7]。食材、配方到技艺每个环节都难以标准化，湘菜馆又是如何在保证口味的同时，在短短几年内迅速扩张的呢？

走进任何一家费大厨，放眼望去，几乎每桌都有一份小铁锅里冒热气的辣椒炒肉，店里的顾客就像商量好一样整整齐齐。湘辣辣也是如此，如果哪桌没有点招牌的小炒黄牛肉，反倒可以称得上一句“百里挑一”。

而这，就是围绕某个或某几个爆款产品来提升品牌知名度的“大单品”路线[2]。

以2021年创立于广州的湘辣辣为例，品牌以“分部位现炒黄牛肉”为卖点，细分花龙、嫩肉和五花趾三大部位进行炒制[12]。其创始人表示，爆款小炒黄牛肉系列占据门店营收比例高达50%，截止2024年末售出194万份[13]，是实打实的“中流砥柱”。

为了配合大单品策略，菜品数量也同样在“做减法”，走简约风。

近些年火爆的新兴湘菜馆，大都采用薄薄一张纸作为菜单。最醒目的地方被招牌菜占据，搭配诱人的食物图达到过目不忘的效果，就算加上其他所有菜品，也基本控制在30-40个SKU（库存量单位）左右。

比如费大厨的菜单上只有一个招牌辣椒炒肉、八九个主菜、加上二十个左右的家常菜、汤品和小吃；湘辣辣的炒菜在18-20个[3][10][12]。有限的位置还会巧用空间，“见缝插针”地提供套餐搭配。简洁明了的同时，商家已经先你一步预判了你的选择。

这样做最直接的效果，是减少顾客的决策时间。哥伦比亚大学和斯坦福大学的研究者发现，选项过多反而会干扰决策。比如当受试者面对24种果酱时，实际购买的可能性比6种低十倍[14]。餐饮行业同样如此，传统餐馆大多提供一本厚厚的菜单，你前翻后翻十分钟还难以抉择吃什么，看到后面已经忘记前面有哪些菜，无形中延长了点单时间。

反之，精简的菜品会让你的决策变得容易快捷。这种通过限制菜单选项减少顾客停留时间的策略，实际上和翻台率密切相关。而翻台率，正是直接关系到餐厅盈利的核心指标[15][16]。

依靠辨识度拉满的标志性菜品、“做好一道菜”的思路，新湘菜迈出连锁扩张的第一步，也为大批量的复制降低了难度。

与此同时，“好吃不贵”的价格策略也帮助湘菜迅速打响知名度。不是高档餐厅吃不起，而是实惠连锁更有性价比。2023年，客单价在50-100元之间的“大众便民”餐饮，占据了餐饮市场88.7%的份额，走低价路线的品牌更容易被打工人“翻牌”[17]。

比如徽菜连锁“小菜园”在中式大众便民品牌中门店收入排名第一，初代网红“绿茶餐厅”也以亲民路线为卖点吸引客群[17][18]。同样，湘菜连锁大多定位60-80元的客单价区间，既保留了锅气十足的风味，又能实现快速上餐，成为食客们的快乐老家。

然而，菜品制作工艺复杂，依旧在标准化进程中设置了不少绊脚石。为此，费大厨、兰湘子等企业给出的方案之一，是从厨师入手。

李安的电影《饮食男女》开场，主角老朱排布备料、擀皮切菜，在鱼身划出花刀，油润的五花肉先炖后炸，鸡肚放料精心熬煮。可以说，掌握多种菜肴做法的主厨，就是餐厅的灵魂人物。川渝菜连锁品牌徐鼎盛民间菜的厨师，就需要熟知全部80道菜品的制作流程和后厨规范才能入店实践[19]。

新湘菜品牌却反其道而行之。费大厨的品牌理念虽说同样重视厨师本身，但在培养过程中，每位厨师只需要学习3-4道菜[5]。厨师不需要样样精通，而是在切配、炒制和成品都有严格的标准化前提下术业有专攻：辣椒炒肉大厨从选料到出锅全程把关，炒菜大厨则“死磕”小炒香干、小笋炒泡菜等经典炒菜；甚至还有专门的煮饭大厨，火候、水量到时间，提供一条龙服务[20]。

正是因为从单品选取到菜单设置，从厨师体系到后厨规范，一切都在为高效服务，新湘菜连锁大多会底气十足地宣传“上菜快”。而这种极致高效带来的回报也相当可观：兰湘子的单日翻台率就高达12次，年平均用餐人数超5000万[22]。

更关键的是，这套“打法”好学又好复制。截止2025年3月，兰湘子已经在全国开出370余家门店；湘辣辣创立3年，就可以在八大城市开出80多家直营店[3][13]。

可见新湘菜“实火”，绝非偶然。

酒香不怕巷子深，过去想找到一家色香味俱全的湘菜馆，人们常需要走街串巷，“钻”进那些隐藏起来的小店。然而如今，新湘菜连锁却像约定好一样开进各大商场，成为餐饮楼层的“流量王”。

不做街边店、坚持商场店，正是费大厨选址的基本原则。2014年底，这个只有不到10家店的品牌从湖南衡阳“探出头来”走进长沙，首店就选在当地最大住宅区附近的世纪金源购物中心[22]。后续开到北上广深，费大厨锁定的也都是上海新天地、广州天河领展广场这类核心商圈的大型商业体[23]。

其他湘菜品牌的新店名单中，万达广场、万象城也频频上榜。更夸张的是北京朝阳大悦城，一口气集齐了费大厨、农耕记、湘辣辣、兰湘子“四巨头”，前三家还肩并肩地开在同一楼层[24]。召唤神龙的架势，也不过如此了。

其实，湘菜和商场，是手拉手互相成就的关系。

上菜快、效率高、菜单定时更新……自我定位为时尚潮流的新湘菜连锁，瞄准的正是追求新鲜感与性价比的年轻消费者群体[2][25][26]。兰湘子特别推出“工作商务餐”，虽然价格从28到45元不等，但每份都囊括了招牌热卖菜品，为门店周边的牛马们改善伙食[27]。湘辣辣在临近五一时打造专属打工人的“犒劳节”，通过优惠券和互动小游戏招揽顾客[28]。

根据2024年的数据，35岁以下的年轻人正是购物中心的主力消费者，占比超过70%[29]。新湘菜的客群定位和商场主力客流，可以说是一拍即合。

更重要的是，餐饮自带的流量光环，使其月平均接待顾客数量远超百货、影院、服饰等业态[30]。新湘菜的火爆，让店门口排起长龙、等位椅坐满食客成为常态。比如费大厨广州首店开业时，就曾出现过12小时等位未间断、取号将近2000人的名场面[31]。

顾客数量到位了，停留时长也同样拿得出手。除了外带为主的茶饮，大多数快餐都能让顾客逗留半小时以上；而像湘菜这类正餐，吃一顿往往要花1-2小时[30]。更别提爆款湘菜馆可怕的排队“盛况”：很可能从取号到终于吃上那口心心念念的辣椒炒肉，已经过去了大半天。

食客的停留时间拉长，事实上给商场带来了不可多得的机会。大家本来只想吃个饭，但本着“来都来了”的原则，一边等位一边在商场里兜圈，离开的时候手上或许还拎着新买的衣服和运动鞋。店铺们本月的销售kpi，也搭上了湘菜馆爆火的顺风车。

这正是餐饮带给商场的关键收益——以饭为引，把人流变成消费。在商务部的调查中，2017至2018年，83.9%的受访百货企业选择增强线下体验感，其中增加餐饮的占比高达87.2%[32]。2020年，兰湘子被西安多个“有头有脸”的商场抛出橄榄枝，并成为首个入驻SKP的湘菜品牌[33][34]。商场，也算是蹭到了。

而对新湘菜品牌来说，旺盛的人气带来的不仅是收入，还有议价的底气。超大流量和连锁身份的双重buff下，它们往往能在与商场的租金谈判中占据上风，享受更低的租金比例，顺手薅一把商场的羊毛[30]。

这样的双赢局面，让商场心甘情愿地邀请费大厨、兰湘子常回家看看；对湘菜连锁，保证客流的同时又能控制成本，何乐而不为？

开遍全国的湘菜馆，仍然在扩张的路上一路狂奔；南北食客挑剔的味蕾，在螺丝椒和黑猪肉的结合里被满足。或许这些连锁品牌距离你心中的“正宗地道”还有距离，但不可否认的是，它们无疑成为了近些年餐饮市场上强有力的竞争选手，并通过一道道招牌，让之前对湘菜不怎么“来电”的人们熟悉并爱上了那一口热辣的湖南味道。

撰文 / 飞 刀

内容编辑 / 飞 刀

图片编辑 / 啃 啃

审核编辑 / 冷 面