前言

在一些小县城，悄然出现了贴着“山姆”标签的商超。

然而，这些并非正宗的会员制商店。

有记者调查发现，同样的商品在这里标价更高，一瓶油甚至比市面贵出70元。这些“山寨山姆”究竟从何而来？又是谁在为这些虚高的价格买单？

县城“分姆”火了，谁在买单？

老周注意到，最近在不少三四线城市甚至县城里，突然冒出来一批名字带“山姆”的小店？

什么“山姆甄选”“山姆优选”，招牌上用着蓝绿配色、倒菱形标志，货架也是清一色的白色，远远看去，跟正牌山姆会员店几乎一个模子刻出来的。

可走近一瞧，压根不是沃尔玛旗下的官方门店。

这些店卖的，全是山姆的网红爆款：大盒瑞士卷、麻薯、烤鸡、小青柠汁……但价格可不客气。

一瓶在山姆APP上标价59.9元的1升装特级初榨橄榄油，到了这些店里能卖到129元；99元的每日坚果，也涨到了113.9元，溢价普遍接近甚至超过100%。

其实这类门店的前身，不过是民间自发组织的代购团。只要有一张260元的山姆会员卡，再配上一辆能跑长途的车，就能拉起一个微信群做代购生意。

顾客在群里下单，团长定期去大城市山姆门店集中采购，再带回县城分发。早期加价也就几块钱，主要覆盖油费和人工。

后来订单越来越多，拼单成了常态，量贩装商品被分装后挂上小程序直接零售，团长的私家车换成了冷藏货车，临时自提点也升级成固定门店。

如今，这种模式已经规模化。仅一年时间，“山姆甄选岛”这样的品牌就在全国大小县城开了近200家连锁店。

它们不只卖山姆商品，还把胖东来的月饼、开市客的薯片、盒马的盒子蛋糕统统收进来，搞成一个“网红超市爆款集合店”。

虽然没有山姆那种动辄上万平方米的仓储式空间，但靠着高辨识度的视觉设计和精准选品，硬是在下沉市场站稳了脚跟。

中产下沉，消费升维

别光盯着价格贵，得看是谁在买。真正撑起这波“县城分姆”热潮的，是三四线城市悄然壮大的中产群体。他们刷短视频、看种草笔记，对“山姆出品=品质保障”的认知早已根深蒂固。

花129元买一瓶橄榄油，在他们眼里不只是消费行为，更是一种生活态度的表达——“我在认真过日子”。

从另一个角度看，这股风潮也暴露了供需之间的巨大断层。截至目前，全国山姆门店总数不过60家左右，绝大多数集中在一线和强二线城市。

对于县城居民来说，想买到正品山姆商品，要么驱车数百公里，要么只能依赖高价代购。而与此同时，下沉市场的消费升级确实在加速推进。

数据显示，智能家居在三四线城市的年渗透率增速已达25%，远超一线城市的16.7%；健康养生类产品复购率持续走高，30至45岁人群占相关消费群体的57.3%。他们愿意为品质多掏钱，但前提是——东西得买得到。

有意思的是，面对这种“山寨式扩张”，品牌方的态度显得颇为矛盾。沃尔玛中国曾多次强调：“山姆未开设任何官方授权以外的销售渠道。”

可现实中，一线城市的山姆员工却把频繁扫货的代购称为“大客”，甚至直言：“他们拿完剩多少就卖多少，不会再补货。”

一边是官方划清界限，一边是门店默许放行，中间的灰色地带，正好被这些“分姆”钻了个严丝合缝。

说到底，这些打着山姆旗号的集合店之所以能快速扩张，靠的不是模仿有多像，而是踩准了下沉市场消费升级的节奏。

当县城消费者开始追求更高品质的生活方式，而正规渠道又迟迟未能覆盖时，中间商自然会填补空白。只不过，这种填补是以翻倍溢价为代价的。

结语

“县城分姆”的火爆，表面看是蹭名牌的投机行为，实则折射出中国零售体系的结构性短板。

一边是山姆三年销售额突破1200亿元、会员数超1300万的迅猛增长，另一边却是广大县域消费者连一口正宗瑞士卷都难以平价获取。

与其指责代购或集合店“割韭菜”，不如反思：为什么品牌不愿真正下沉？当三四线中产都开始为“精英生活方式”付费时，若大品牌仍只盯着高线城市，那中间的利润真空，迟早会被别人填满。

真正的下沉，不是换个Logo涨价卖货，而是让优质商品以合理价格、可靠渠道走进更多普通人的生活。否则，今天“分姆”越火，明天品牌信任就越薄。