山西汾酒前三季念“稳字决”：渠道任务如期完成，主力产品保持销售稳健，在地文化成品牌记忆新源泉

晴天修屋顶，雨天洗窗台。白酒行业普遍承压之际，山西汾酒是当中极个别未出现大幅震荡的企业。

健康顺畅的动销速率，来自于汾酒始终将C端真实消费摆在首位。其“抓青花、强腰部、稳玻汾”产品矩阵，配合按步骤推进的全国化战略，让产品始终保持顺价销售，规避经销和直销渠道冲突，并使省外占比持续提升。

“2025年，汾酒最重要的一条营销政策是稳健压倒一切。”身处行业周期低谷，汾酒的经营决策预判已获验证。而当行业压力加速释放，过往供给端与终端的错位被矫正，正循环的拐点前瞻有望在下一个春节旺季时确认。

渠道任务进度如期完成，汾酒主力产品销售稳健，前三季保持顺价销售

10月30日，山西汾酒发布2025年前三季度业绩报告。披露公司前三季度营收增长5.01%至328.19亿元，归属净利润提高0.48%至114.05亿元。Q3单季营收上升4.05%至89.60亿元，归属净利28.99亿元。

相较于行业普遍承压，不少企业出现业绩大幅跳水的现状，汾酒业绩的确定性和韧性，助其巩固了行业前三的位置。

其同日发布的经营数据公告显示，前三季度核心主力产品汾酒系列收入上涨5.54%至321.71亿元，系业绩保持稳健的压舱石。分区域看，省外前三季收入上升12.72%至218.13亿元。省内和省外收入比进一步向省外倾斜，省外占比已超过66%。反映汾酒“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的全国市场布局思路，在长三角、珠三角等经济高潜力区域增势显著，品牌跨区域渗透与渠道下沉策略成效显现。

分销售渠道看，其前三季度代理渠道收入提高5.03%至307.76亿元，直销、团购、电商平台收入上涨4.68%至20.42亿元。两类渠道齐头并进的趋势，显示出汾酒协同不同渠道利益的定力。据悉，“汾享礼遇”推行以来，在经销体系中构建起终端多维激励体系。公司同时持续推动电商会员的精细化运营，有力保障了渠道利润与库存健康，避免恶性压货与价格倒挂。

在部分白酒品牌出现酒商通过电商平台补贴套利获取更高利润，平台为GMV引流高买低卖扰乱价盘的当下，汾酒各渠道共赢的局面并不容易。

据招商证券在双节前夕的一份行业调研，其评估今年8-9月，白酒行业动销虽然较5-7月出现环比改善，但同比层面仍有20%左右的下滑。且分价格带与消费场景来看，中低端酒动销明显好于高端与次高端，以政商务为主的品牌当下需求缺口仍然较大，宴席品牌动销速度更快。

谈及汾酒，彼时招商研报透露，汾酒品牌延续了向上的势能。其中，青花20保持价格稳定，玻汾的经销商利润小幅收窄，但仍顺价销售，与老白汾都处于相对良性状态。一位山东经销商还透露，手上其他品牌的任务完成率比去年同期慢10%-15%，但汾酒的任务完成率和去年基本持平。还有湖南经销商介绍，相较于其他名酒，自己经销的汾酒产品表现相对较好，库存2个多月。三季度的重心仍在老白汾、巴拿马等价位的放量上。

华南、东南市场布局加快，汾酒深耕品牌故事与在地文化链接点

玻汾系列产品稳健增长，给清香消费者培育打了先站。而将拓展清香型消费氛围较弱的市场作为未来重点的汾酒，近期于长江以南市场的动作明显增多。

早前华创证券在一篇研报中预估，汾酒省外华东华南持续扩张下沉，上海带动华东江浙沪市场发展，广东带动珠三角市场发展，今年预计在华东华南县级市场增加经销商400+个，初步完成全国地级市的渗透和覆盖，预计长江以南增速高于平均。

渠道加密渗透的动能，源于品牌高度的拉升，以及与在地人群的内心贴近。

10月下旬，汾酒先后在广州和福州举办了深度融合本地文化和汾酒品牌溯源的活动。在“恰如其汾 好彩好彩”——2025汾酒城市巡游计划广州站上，汾酒设置了各类“广式生活艺术”项目。包括“好彩”主题展陈、广州狮源堂的醒狮表演、戏佰嘉粤剧团的粤剧快闪、结合广府民俗设计的《好彩投》投壶游戏和《猜谜有礼》环节。也搭建了以青花汾酒为基酒的特调鸡尾酒吧，开发出“海边探戈”、“南国红豆”等特调创意饮品，吸引“新广府青年”的参与。

“恰如其汾这一生活主张，源于汾酒清香纯正、口感怡人的特质，代表的是一种不浓不烈、恰到好处的生活智慧，这与广州人食不厌精、脍不厌细的生活美学高度契合。”汾酒相关负责人谈到，“我们希望通过此次活动，走进岭南这片热土，与广东的美食、美景相互融合，共同谱写清香南渡新篇。”

同期，汾酒集团和福建浙江商会在福州安澜会馆联合举办“孙尔准雕像揭幕仪式”。据悉，孙尔准自道光五年（1825年）任闽浙总督。其在山西汾阳籍名臣韩克均家中做客品尝汾酒后诗兴大发，留下了“杏花村枕汾水滨，村中风气含古春。春光骀荡何所著，散入汾酒清而醇”的名句。当中不仅盛赞了汾酒的品质，更明确了山西杏花村的地理坐标，为汾酒文化和杏花村的历史溯源提供了重要佐证。

而福州安澜会馆始建于清乾隆四十年（1775年），是浙江商人在福州的重要聚集地，至今仍是福建浙江商会所在地，被誉为“省会各会馆之冠”。历史上，晋商把票号开到福建，也把汾酒带到福建，晋商曾把汾酒以及汾酒的酿造技艺带到各地。作为汾酒文化与晋商精神、浙商精神的深度融合，更是汾酒扎根福建、服务东南市场的重要举措。孙尔准雕像的落成，不仅为安澜会馆注入晋商文化元素，也实现了汾酒历史记忆、文化传播与品牌价值的同频共振。

以文化IP赋能汾酒品牌价值，让汾酒从人群、历史、器物多维度来践行“活态文化”战略。本月中旬，汾酒于南京邀请五大名窑（汝、官、哥、钧、定）非遗传承人，推出青花汾酒五大名窑系列。

“这不仅是（一款）产品，更是文化符号。标志着我们以守正创’精神，推动白酒从消费品向文化载体升级，为全球消费者提供雅而不俗、恰到好处的东方生活美学。”彼时汾酒相关负责人谈到，“这也是一次‘非遗+非遗’的创新探索。我们以酒器为媒，让大家看到中国白酒与陶瓷文化从未止步于历史，而是以创新姿态焕发新生。”

愈发清晰完整的产品矩阵，配合不断拉升的品牌文化，以及向年轻人靠拢的营销语言，让汾酒在疾风骤雨的渠道环境中行稳致远。

林辰/文