编辑/小象

11月28日，霸王茶姬的前三季度财报一出来，新茶饮圈子里不少人默默收起了手机。

32亿净收入，5亿净利润，账上还趴着91亿现金这数据放平时不算炸裂，但现在可是行业刚打完价格战的时候。

美团阿里的“百亿补贴”刚烧完一轮，不少同行还在盈亏线上挣扎，有的甚至悄悄关了十几家店。

今年二季度开始，外卖平台突然下场，说是百亿补贴，其实就是拿钱砸低价。

一杯奶茶从20块砍到9块9，消费者抢着下单，老板们却愁得睡不着。

牛奶茶叶都在涨价，卖一杯亏一杯，有人吐槽“这哪是补贴，是给行业放血”。

当时霸王茶姬内部吵翻了天。

市场部的人拍着桌子说“别人都补我们不补，客流肯定掉”，加盟商也天天打电话问“要不要跟风”。

创始人张俊杰在会上一句话把争论压了下去：

“加盟商的店不是韭菜地，今天补5块明天停，客人骂的是加盟商，毁的是我们的牌子。”

不参战的底气，从办公室争论到加盟商账本

这决定一开始挺冒险。

隔壁品牌靠着补贴，单月GMV涨了30%，霸王茶姬的门店客流确实降了点。

但张俊杰硬是咬着牙没松口，还加了条规矩：谁私下搞低价促销，立马取消加盟资格。

加盟商反而踏实了。

深圳一个加盟商跟我算过账：

“要是跟风补5块，一杯赚1块，不补的话卖18块赚5块。虽然人少了点，但每天多赚的钱够付房租了。”

三季度数据出来，加盟商的平均利润率比去年还高了点，这事儿才算彻底服众。

更关键的是消费者没跑。

上海一家门店的店长说：

“有客人来买奶茶，主动说‘你们家没降价我反而更敢喝，便宜的怕用料有问题’。”

现在15-22元价格带的客人，反而越来越集中到头部品牌，中邮证券的研报里也提了这趋势。

把流量变成“回头客”，2.2亿会员的秘密

光不亏钱还不够，得让客人反复来。

霸王茶姬的2.2亿会员不是白来的，他们玩会员体系有套自己的逻辑。

去年搞了个“储值送茶样”活动，充200块送一套迷你非遗制茶工具，年轻人觉得新鲜，爸妈辈也觉得有文化，一下子拉了几百万新会员。

小程序订单里，七成多都是回头客。

不是靠打折，是靠“猜你喜欢”玩得溜。

你上周买了伯牙绝弦，这周打开小程序，首页就会推“同款茶底+当季水果”的新品，下面还配一句“上次你说想试试清爽口，这款刚好”。

这种细节，比硬邦邦的优惠券管用多了。

海外市场更有意思。

菲律宾马尼拉那家店开业，排队三天卖了2.3万杯。

不是靠低价，是把中国风玩明白了。

店里摆着水墨画，服务员穿改良汉服，本地人发朋友圈都配文“喝的是东方美学”。

现在海外GMV同比涨了75%，这增速在新茶饮里算是独一份。

这波价格战打完，行业算是看明白了。

美团阿里的财报里偷偷写了“市场营销费用同比增加40%”，说白了就是补贴烧钱。

中小品牌更惨，本来利润就薄，被这么一挤，三季度倒闭了不少。

反倒是霸王茶姬这种稳住价格的，市场份额悄悄涨了。

现在大家不拼低价了，开始拼供应链、拼客群。

中邮证券的研报里说，客单价正在往中间集中，15-25元的品牌活得最好。

说白了，消费者要的是“质价比”东西好，价格合理，而不是单纯的便宜。

霸王茶姬开了不少文化主题店，南京那家非遗店，把制茶工艺做成装置艺术，客人排队两小时就为了拍照发圈。

现在奶茶口味都差不多，能让人记住的，往往是那些有情感、有文化的细节。

从卖产品到卖文化，这可能就是品牌能活得久的关键。

手里攥着91亿现金，霸王茶姬没拿去打价格战，反而投了茶园和研发。

张俊杰在内部信里写：

“品牌是棵树，补贴是化肥，偶尔用用可以，但天天浇，根会烂。”

这话可能有点土，但理不糙。

新茶饮拼到最后，不是比谁跑得快，而是比谁活得久、站得稳。

这或许就是霸王茶姬给行业上的最重要一课。