2025年2月,京东外卖携 “零佣金 + 百亿补贴” 横空出世。
20天内日订单破 500万,在6月1日日均订单量已突破 2500万 ,占据全国外卖市场超31%的份额,搅动外卖江湖。
然而,补贴退潮后,部分区域日订单骤降至2万单,用户留存率不足5%。
一场用烧钱堆起的狂欢,正快速滑向 “人走茶凉” 的窘境。
当外卖赛道从“撒钱抢市场” 进入 “留客拼实力” 的深水区,京东外卖如何将短暂的流量狂欢,转化为持久的用户忠诚?
这道题,关乎生死。
01
京东外卖的“三板斧”:拉新很猛,留客很慌
从目前的市场表现来看,京东外卖势头正猛,新用户的大量涌入、各地商家纷纷爆单,骑手数量激增,一片火热景象。
但是在火热表象下,后劲不足的缺陷也在逐渐显露。
百亿补贴这把“双刃剑”是拉新利器,也是留存毒药。
虽然京东外卖通过“百亿补贴”快速吸引用户,日均订单量短时间内实现突破。
但补贴也吸引了大量“羊毛党”,“薅完就走”是常态,导致用户留存率低,补贴退坡后订单量就会迅速下滑。
京东外卖上线时,主打“品质堂食餐厅”,严格筛选商家,证照齐全率达100%,高于行业平均要求。
但这样的高品质定位,反而容易出现“理想丰满、现实骨感”的局面。
因为品质定位与低价补贴存在矛盾,用户难以感知“品质溢价”。
补贴停止后体验落差大,反而加速了用户流失。
在这次外卖大战中,京东对骑手保障下了功夫,对比另外两家外卖平台可以称作是行业表率。
不仅为全职骑手缴纳五险一金,对于兼职骑手,也提供了意外险和健康医疗险。
目前骑手数量已突破12万人,计划扩展至15万人。
但据用户反馈的配送表现来看,配送体验仍不稳定,用户投诉率高达行业均值3倍。
这些策略的先天缺陷,让京东外卖的 “生态协同” 优势显得更加关键。
毕竟,背靠京东集团的资源,本应是其构建壁垒的底气。
02
“生态协同”不完全,壁垒未筑
京东外卖并非孤立存在,而是京东集团“零售+物流+科技”生态体系中的一环。
理论上,京东应能借助其在电商、物流、会员体系等方面的深厚积累,为外卖业务构建起难以复制的竞争壁垒。
然而,现实情况却更为复杂。
虽然京东试图通过外卖带动3C、家电等低频零售消费,但实际转化率远低于预期。
京东外卖用户中只有30%会进一步购买家电等产品,这一比例远低于预期。
用户在京东 APP 上的核心需求仍是电商购物,外卖仅作为边缘需求存在。
其次,京东物流与供应链优势尚未完全释放。
京东拥有达达集团130万骑手和覆盖2300县区的配送网络,理论上具备强大的运输能力。
但实际情况中,京东的配送能力在高峰期仍显不足,系统效率没有达到之前承诺的“9分钟”送达,影响用户体验。
最后,京东PLUS会员体系本应是外卖业务的重要抓手,但目前两者的协同仍停留在表面。
京东尚未建立外卖会员的成长路径,也缺乏针对高频外卖用户的精细化运营策略。
这导致补贴停止后用户迅速流失。
面对生态协同的 “卡壳”,京东外卖需要将重心转向用户本身。
毕竟,留住人的关键,在于读懂不同人群的真实需求。
03
留客策略①:用户分层运营
在补贴退潮后,京东外卖若想实现用户留存,必须精细化运营不同人群。
学生和上班族作为外卖平台的两大核心用户群体,其消费动机、价格敏感度、使用场景存在显著差异。
学生群体的主要特征是价格敏感、场景集中、偏好高性价比。
因此针对学生群体要用 “持续获得感” 锁牢信任。
学生对价格敏感,就可以针对学生建立 “低门槛、长周期”的优惠体系,让 “省钱” 成为学生用户的长期体验。
首先,按下单频次、邀新数量设等级,从 “新生” 到 “学霸” 解锁递增权益 —— 无门槛券从 5 元升至 15 元,免配送费天数从个位数增至两位数。
同时联动京东商城学生价商品发放跨品类券,让外卖与校园消费挂钩。
其次,针对早八、深夜备考、社团聚餐等场景定向发券。
例如,早7-9点 “3元早餐包”,晚10点后 “满20减12元夜猫券”,多人拼单满5人返5元,让优惠精准匹配需求。
最后,通过 “连续签到7天兑20减12券”、“周满3单解锁下周福利”等活动,用轻任务绑定长期行为,转化 “羊毛党”为长期用户。
上班族群体的特征是高频刚需、场景多样、注重效率与稳定性。
因此针对上班族群体要用 “效率价值” 提升依赖度。
首先要做的是,强化履约保障。
推出 “职场准时达” 服务,高峰时段筛选快出餐商家,承诺超时15分钟赔优惠卷,设 “XX分钟必达” 专区,解决配送短板问题。
其次,要打通会员协同通道。
京东PLUS 会员外卖可以享受双倍京豆、每月送一定数量的 “职场满减券”。
累计消费达标可以赠送京东物流 “当日达” 券,让外卖消费成为会员价值的一部分。
最后,进行预测性、个性化推荐。
基于用户历史订单、浏览行为、地理位置等信息,预测其用餐偏好,实现个性化推荐。
例如:某个女性用户常在周一中午点沙拉,系统可提前推送 “健康午餐” 推荐。
针对加班、下午茶场景推出 “能量包”套餐:咖啡三明治面包等。
加班外卖订单上传工牌返 3 元,多人点单提供 “姓名标注包装”,让平台从 “送餐工具” 变 “职场助手”。
通过上述策略,学生能在持续省钱中找到获得感,上班族能在高效服务中形成依赖,最终从 “看补贴下单” 转为 “因价值留下”。
04
留客策略②:数据驱动
前文提到的用户分层运营策略,从动态补贴到个性化推荐,其实都需要大数据来支撑。
京东外卖若想实现从“流量驱动”向“用户价值驱动”的转型,必须构建以数据为核心的精细化运营能力。
这不仅是成本控制的必要手段,更是提升用户体验、增强用户粘性的关键。
京东在 AI、大数据、智能调度等方面都具备技术基础,但在外卖业务中尚未形成完整的数据闭环。
因此,需要先搭建起一套 “收集数据、分析情况、做决策、看反馈” 的流程,这样才能将用户行为预测、商家供给调度智能化。
通过预测用户下单高峰,提前调度骑手资源;通过分析用户差评内容,自动识别商家服务问题并预警。
同时,引入智能客服、智能推荐、智能定价等模块,提升平台整体运营效率。
数据能力决定未来竞争力。
现阶段大量补贴撤走后,数据能力将成为外卖平台的核心竞争力。
唯有将数据能力转化为用户价值,京东外卖才能在激烈竞争中脱颖而出,走出“烧钱换增长”的困局。
烧钱易,留客难
从策略缺陷到生态协同的不足,从用户需求的错位到数据能力的滞后。
京东外卖的 “留客战” 本质上是一场对综合能力的考验。
烧钱能买来一时的热闹,却买不来用户的长期信任。
想要真正留住用户的心,京东外卖需要将差异化优势落到实处,让品质定位深入用户体验,让生态资源真正服务于外卖场景,数据工具精准匹配不同人群的需求。
唯有如此,才能在补贴退潮后,走出一条属于自己的 “攻心之路”。
来源:创新工作站
更新时间:2025-07-15
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