老铺已成奢侈品，周大福走向高端！留给老凤祥和中金的时间不多了

中国的珠宝品牌正在加速分化：老铺已成奢侈品，周大福走向高端化，潮宏基锁定轻奢，曼卡龙卡位时尚。老凤祥、老庙和中国黄金却卡在“上不去、下不来”的尴尬处境。

消费持续通缩，金价持续高攀。半年报将迎来行业大考。要么转型挥刀自宫求生，要么在温水煮青蛙的麻痹中沉沦。真的，留给老凤祥、老庙、中金的时间不多了。

杭州西湖畔的法云安缦酒店竹林清池间，周大福的百余件高级珠宝在聚光灯下熠熠生辉——“和美东方”系列作品定价从数十万至数千万港元，直指高净值藏家。

同一时刻的香港，周大福发布了2025财年财报：营业额同比下滑17.5%，经营溢利却逆势增长9.8%，毛利率从24%跃升至29.5%。这份看似矛盾的业绩单，揭示了中国珠宝行业大洗牌的核心逻辑——当黄金消费量骤降24.69%的寒流席卷市场，依赖传统渠道扩张的品牌正在失血。

而通过文化溢价撕开高端市场的周大福们，却找到了新的生存法则。

老凤祥的“凤祥喜事”看似卡位婚庆刚需，但能否真正抓住高端人群，产品力和终端体验是硬门槛；中国黄金则困在“直营卖金条、加盟卖贴牌”的薄利模式中，品牌价值难以提升。在黄金消费疲软、金价高企、渠道分化的当下，这两家老牌企业确实面临“上不去、下不来”的尴尬。

破局者：高端化与差异化的三条突围路径

珠宝行业的转型已非选择题，而是生死存亡的必答题。周大福的自我革命堪称传统巨头转身的教科书案例。

2018-2023财年间，周大福疯狂扩张7000余家门店，营收增长355亿港元，却陷入“下沉市场泥潭”——毛利率不升反降，品牌形象老化。转机始于2022年，第四代传人郑志雯出任集团副主席，这位曾主导瑰丽酒店收购的继承人，为周大福注入了奢侈品基因。

转型大刀首先砍向渠道：关闭近千家低效门店，在深圳万象城等高端商场打造“博物馆式空间”，实施“一场多店”策略。同时组建由前路易威登设计师刘孝鹏领衔的50余人高珠团队，与国宝级工匠协作。

产品革命同步推进：传福系列与故宫系列年销售额各达40亿港元；推出专为Z世代设计的CTF PET宠物珠宝；更以“和美东方”高级珠宝系列完成品牌金字塔尖的封顶。

潮宏基则选择轻奢赛道作为护城河。通过与Chiikawa等热门IP合作，抢占“谷子经济”；更开创性地将“花丝镶嵌”非遗工艺融入K金设计。其花丝糖果系列在阿里鱼众筹平台上线12小时销售额突破200万元，创下珠宝单款销售纪录。

曼卡龙另辟蹊径提出“未来东方主义”美学。在合肥银泰城的巡展中，巨型扭蛋机与新年心愿站吸引年轻人排队打卡，凤华系列从东方宫廷美学中提取灵感，而生肖灵龙系列则巧妙结合龙年玄学潮流。这种将传统文化转化为互动体验的策略，让曼卡龙在年轻群体中建立了鲜明的品牌认知。

失速者：传统模式的集体陷落与变革挣扎

一、老凤祥：靠“藏宝阁”与“凤祥喜事”冲击高端，但三大短板亟待突破

“藏宝阁”与“凤祥喜事”主题店确实是老凤祥近年重点布局方向，前者定位类似老铺的奢侈品，后者定位婚庆细分市场，主打“国潮+喜庆”场景。但从落地效果看，其高端化进程仍受制于三大瓶颈：

1. 产品设计与工艺能力不足

——老凤祥2024年中报显示，其珠宝首饰类产品营收同比下滑4%，而黄金交易（投资属性）却增长26%，反映出其高溢价首饰类产品竞争力薄弱。

——对比周大福的“传福系列”（年销40亿港元）或潮宏基的花丝镶嵌非遗工艺（单款众筹破200万），老凤祥缺乏畅销款标志性工艺IP，设计仍停留在传统龙凤图案或高仿其他品牌款式，难以打动年轻高净值客群。而凤祥喜事这个IP终端运营有较高的要求（面向有钱人，单是吸引进店就太难了）

2. 终端运营效率低下

——尽管门店数突破6022家，但单店效益堪忧：2024Q3营收暴跌42%，净利下滑46%，远高于行业平均水平。金价高企（2025年金饰价逼近1000元/克）进一步抑制婚庆刚需消费。

——其主题店装修风格趋同（如红金或黑金配色、传统纹样），缺乏场景化体验（如周大福的“博物馆式空间”或曼卡龙的“扭蛋机+心愿站”），对年轻客群吸引力不足。

3. 渠道管控与加盟商矛盾

——加盟店占比96.5%，但总部对终端控制力弱。2024年推行“藏宝金”“凤祥喜事”主题店时，加盟商因投资过大（单店动辄5000—8000万，也没有几家加盟商可以投得起）、而且装修成本高、动销慢而抵触，全年仅净增28家门店，远低于2023年的385家增速。

二、中国黄金：直营依赖金条、加盟陷入贴牌，转型需打破“品牌空心化”

中国黄金模式本质是“品牌授权商”而非珠宝商，这导致两大结构性困局：

1. 直营渠道：金条占比过高，抗风险能力差

——2023H1黄金产品占营收98.24%，其中投资金条占主导。这类产品毛利率仅3%-4%，且对金价波动极其敏感。2024年金价飙升至616元/克后，消费需求骤减，直营渠道缺乏高毛利品类缓冲。

2. 加盟体系：品控失控与信任危机

——加盟店占97.1%（3537家），但管理松散：加盟商可自行采购外部黄金产品，仅需缴纳30元/克的“挂签费”即可使用品牌。这导致产品粗制滥造，甚至爆发“北京加盟店跑路事件”（涉及4000万托管黄金无法兑付）。

——品牌授权模式虽贡献1.37亿年收入（毛利率100%），但仅占净利润的17%，却严重透支品牌信誉。

3. 转型尝试：培育钻石难解近渴

——2022年宣布进军培育钻石，但进展缓慢。培育钻需全新供应链和营销体系，与其现有金条渠道难以协同，且面临豫园股份、LightMark等专业品牌挤压。

老铺启示录：奢侈品路径的产业链壁垒

当传统巨头挣扎求生时，小众高端品牌却走出令人瞩目的曲线。老铺黄金的成功逻辑：通过深耕非遗工艺打造文化奢侈品。

这类品牌的护城河建立在三个不可复制的要素上：

——工匠壁垒：依赖数十年经验的国家级工艺美术师，手工制作周期长达数月

——材质创新：如周大福高珠系列将翡翠等东方材质与钻石融合

——文化叙事：“和美东方”以莲花、宫宇等元素构建东方哲学表达

周大福高级珠宝总经理余培在解释周大福高珠战略时道破天机：“创意设计、工艺部、产品部、市场营销、VIC团队构成一个完整的高奢品牌”。这种能力需要长期积淀，非资本短期投入所能达成。

产能瓶颈反而成为奢侈品的护身符。正如琳朝、华铺等品牌“供不应求”的现状——手工制作周期与稀缺性共同推高藏品价值，形成与大众消费品的本质区隔。

生死转型：从渠道驱动到价值驱动的重构

一、老凤祥未来突破点：

若想真正激活“藏宝阁”与“凤祥喜事”的价值，老凤祥需：

——绑定非遗工匠资源：参考周大福在深圳自建高珠工坊、整合国宝级工匠的模式，打造独家工艺IP（如结合花丝、珐琅的婚庆系列）；

——重构终端体验：将主题店升级为“婚庆服务空间”（如提供礼服定制、珠宝刻字、仪式策划），而非单纯卖货场景；

——收缩渠道聚焦高线城市：减少低效加盟店，将资源倾斜至长三角、珠三角等婚庆消费力强的区域。

二、中国黄金未来突破点：

——向上游延伸控本：利用央企背景，争取集团注入贵金属回收资产（如中金精炼），降低原材料成本波动风险；

——收紧加盟管控：参考周大生“指定供应商+统一设计”模式，减少贴牌产品比例，建立品控飞检机制；

——借力政策红利：获取海南免税牌照或跨境金融资质，开发黄金租赁、黄金ETF等衍生业务。

——加快海外布局：延着一带一路海外布局，加盟与直营和结合。尤其是印度和中东市场。

渠道塌方、消费分化的背景下，老凤祥和中国黄金需做出路径抉择：

——老凤祥更需“产品革命”*：若无法在3年内打造出具有文化溢价的核心产品线（如“凤祥喜事”高端定制系列），将彻底沦为渠道商，被周大福、潮宏基挤压生存空间。

——中国黄金必须“重构品牌”：继续卖贴牌授权等于饮鸩止渴。需壮士断腕：削减低质加盟店，通过央企资源获取免税或金融牌照，转型为“贵金属服务商”。

结论：要么向上突破，要么向下沉沦

老凤祥的“藏宝阁”“凤祥喜事”不是解药，而是试金石——若仍依赖传统婚庆符号+渠道铺货，无法在工艺和体验上对标周大福的高珠系列，终将被高端客群抛弃。

中国黄金的加盟帝国根基已朽：当“中国黄金”四个字的公信力因加盟乱局持续损耗，其品牌价值将归零。

留给这两家企业的时间，可能比财报显示的更紧迫：当周大福毛利率已达29.5%、潮宏基用IP联名抢占Z世代时，老凤祥和中国黄金若仍困在“渠道驱动”的旧逻辑中，将注定成为行业整合的牺牲品。未来3年，要么成为细分市场的价值创造者，要么沦为黄金流通的搬运工。