茅台逆势破局：宣布上半年完成既定经营任务

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7月8日，贵州茅台微信公众号披露，茅台酒销售有限公司已于7月7日召开2025年半年市场工作会，宣布上半年超额完成既定经营任务。在白酒行业深度调整、消费场景重构的背景下，这一成绩背后暗藏着茅台从“渠道为王”到“消费者为王”的战略转型。

一、营收利润双突破，直销占比再创新高

尽管‬贵州茅台方面尚未具体披露半年经营数据或半年报，但‬根据行业测算，茅台上半年营收预计突破909.62亿元（同比增长9%），净利润超454.49亿元。这一成绩在行业量价齐跌的大环境下尤为亮眼——2025年一季度白酒产量同比下降7.2%，近60%酒企利润率下滑。

直销渠道成为增长核心引擎，2025年一季度直销收入达232.2亿元，占比提升至45.91%，同比提高3.58个百分点。“i茅台”平台用户突破5000万，年化GMV预计突破600亿元，线上线下流量闭环基本形成。

茅台酒收入435.57亿元（+9.7%），系列酒收入70.22亿元（+18.3%），“飞天+非标+系列酒”协同效应显著。蛇年生肖酒、笙乐飞天等新品推出，推动非标产品占比提升至20%，千元价格带市占率突破75%。

二、战略破局：从“卖酒”到“卖生活方式”的范式革命

在市场工作会上，茅台提出需求端、供给端、渠道端“三端共振”的转型策略，核心是从商品思维转向服务思维：

1. 客群重构：聚焦新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者，开发“新商务”消费场景。例如，针对独角兽企业定制商务用酒，在长三角、大湾区布局文化体验店，触达高净值人群。

2. 场景创新：打破传统宴请场景依赖，打造“酒+餐+茶”跨界体验。2025年上半年，茅台在全国落地5000家主题终端店，推出“茅台宴”定制服务，带动开瓶率提升12%。

3. 服务革命：建立消费者全流程服务标准，通过情绪价值供给增强粘性。例如，为高端客户提供“茅台文化之旅”、老酒鉴定等增值服务，复购率提升至35%。

三、行业镜鉴：茅台如何破解价格困局与周期魔咒？

面对飞天茅台批价跌破2000元的舆论风波，茅台打出控量+服务+文化组合拳：

供给侧精准调控：暂停12瓶装飞天投放、取消拆箱令，同时加大1000ml装、生肖酒等非标产品供应，通过差异化规格分流市场压力。2025年一季度，非标产品销售额同比增长28%，有效对冲普飞价格波动。

渠道生态重塑：淘汰低效经销商23家，引入文化体验店等新业态，推动终端动销效率提升15%。同时建立经销商利润保障机制，通过费用补贴、库存周转支持等措施，稳定渠道信心。

文化价值锚定：推出“茅台玖章”文化体系，联合故宫、卢浮宫开发文创产品，海外市场收入同比增长37.5%，国际业务占比从2.5%提升至4.8%。这种“文化出海”策略，让茅台从“中国白酒”升级为“全球文化符号”。

四、未来启示：白酒行业的分化时代与茅台范式

在行业深度调整期，茅台的逆势增长揭示三大趋势：

1. 品牌集中度加速提升：2025年高端白酒市场规模预计突破2600亿元，茅台以48%的份额稳居龙头，五粮液（30%）、泸州老窖（19%）紧随其后。中小酒企生存空间进一步压缩，行业进入“哑铃型”分化阶段。

2. 消费主权全面觉醒：Z世代白酒消费占比仅18%，倒逼酒企从“功能价值”转向“情绪价值”。茅台通过冰淇淋、低度酒等年轻化尝试，将目标客群年龄中位数降至38岁，为行业提供转型样本。

3. 全球化战略决胜未来：茅台海外收入占比仍不足5%，但通过“文化+体验”模式，在东南亚、欧洲新增12家直营店，跨境电商销售额增长40%。对比LVMH（海外收入占比75%），茅台国际化仍有巨大想象空间。

结语

当白酒行业陷入价格战与库存困局，茅台用909亿营收和45.9%直销占比证明：真正的龙头从不畏惧周期，而是通过战略定力与创新变革重新定义周期。从“渠道压货”到“消费者运营”，从“金融属性”到“文化价值”，茅台的破局之路不仅是自身的胜利，更是中国高端消费品品牌全球化的启示录。在这场白酒行业的供给侧革命中，茅台正以“慢即是快”的智慧，书写着传统产业转型升级的教科书级案例。

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