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飞天茅台，曾经号称液体黄金，多少人挤破脑袋想囤两瓶，指望着升值赚钱。

但2025年，是个转折点，一年时间，散瓶批价从2200多块一路跌到1500多。五粮液也是差不多的局面，第八代52度的批价从950块跌到850块，虽说看着跌得不多，但五粮液为了稳住局面，直接给经销商发补贴。这操作，搁以前那是想都不敢想的。

再看看其他那些头部品牌，国窖1573、青花郎，都有价格下跌，经销商那边更是苦不堪言，卖一瓶亏一瓶成了常态。库存压在手里，资金转不动，有些小经销商直接关门大吉了。

所以这场降价潮，不是某一家的事儿，是整个高端白酒行业集体失去了「辉煌时代」。

当年，为什么那么贵？

高端白酒过去那些年，价格一路飙升，说白了就是三个字：金融化。

以前不少人买茅台，可不是为了喝，是为了存。“存酒比存钱靠谱”这话一度成了市场共识。多少人把茅台当硬通货囤着，指望着年年涨价。黄牛团队、投资客、甚至一些企业，都把茅台当成了理财产品。

这需求一上来，价格能不涨吗？

再加上那些年商务宴请、政务接待的场景多，高端白酒成了必需品。你请客吃饭，桌上摆瓶茅台、五粮液，才对得起场合。这面子经济一搞起来，价格就更刹不住车了。品牌溢价、社交溢价、金融溢价，三重因素叠加，把高端白酒的价格吹上了天。

价格回归的三把刀

2025年，局势变了。

首先，是金融属性的崩塌。

之所以有人囤酒，是建立在“永远涨价”这个预期上的。一旦这预期破了，那些囤货的人第一反应就是赶紧抛。2025年下半年开始，茅台价格开始松动，一些黄牛、投资客一看不对劲，集体抛售。这一抛，价格下跌趋势就刹不住了。

据业内人士估算，现在市场上的社会库存超过1000万千升，多少茅台压在经销商和投资客手里没开瓶？这些货一旦集中释放，市场哪扛得住。

其次，是消费场景的萎缩。

这几年进入新常态了，企业收紧开支，政府控制三公消费，商务宴请、政务接待这些核心场景大幅减少。以前那种动不动就开瓶茅台的场面，现在少多了。喝酒开始回归本质，朋友小聚、自我悦己，这种场景下，谁还动不动就上那么高端的白酒？

而且，年轻人不买这套账。90后、00后这些消费主力，他们对传统白酒的辛辣口感和酒桌文化不感冒。年轻人更喜欢的是啤酒、果酒、低度酒，追求的是轻松愉悦的微醺体验。你让他们花上千块买瓶茅台？很难。

最后，是渠道革命。

茅台搞了个i茅台平台，直接以1499元的价格卖给消费者。这是茅台在互联网时代重塑渠道的举动，但必然会对传统经销体系有影响。这一招，直接把传统经销商的加价空间给砍了。以前经销商能加价几百块卖，现在消费者在官方平台就能买到，大不了就是多等等，多抢抢，经销商的生存空间就被压了。

经销商扛不住，开始大量出售手里的酒，市场价格自然就下跌了。

企业的应对：削藩还是自救？

面对这场寒冬，酒企也不是坐以待毙。茅台和五粮液都在主动调整策略，但路子完全不一样。

茅台这边，走的是“削藩”路线。

通过i茅台平台，茅台把直销比例推到了45%的历史高位。而且茅台还取消了捆绑销售，不再强制经销商搭配购买非畅销产品。这一方面是为经销商减负，另一方面也是在重塑渠道秩序。未来的经销商，得靠运营能力和服务水平吃饭，而不是靠囤货加价。

五粮液那边，相对转型要更难一点。

五粮液的渠道体系比茅台复杂得多，经销商数量庞大，利益盘根错节。想要像茅台那样“削藩”，不容易，所以五粮液只能采取温和的策略，通过补贴、返利来稳住经销商，同时慢慢推进渠道改革。

五粮液现在最大的挑战，是如何在不彻底得罪经销商的前提下，完成渠道的现代化改革。这可是个技术活儿。

高端白酒，还需要奢侈品光环吗？

说到底，这场降价潮背后，是一个更深刻的问题：高端白酒到底应该是什么定位？

以前，茅台、五粮液这些品牌，市场定位都是奢侈品。强调稀缺性、强调品牌溢价、强调社交价值。这套玩法在过去确实管用，但现在行不通了。

为什么？因为消费者变了。新一代消费者更理性、更务实，他们不愿意为虚高的溢价买单。他们要的是真正的品质和性价比，而不是所谓的面子。

而且，白酒说到底是消费品，不是投资品。当金融属性被剥离，白酒就得回归消费本质。这意味着，酒企得把心思放在提升产品品质、优化消费体验上，而不是炒作稀缺性。

从这个角度看，这场降价潮未必是坏事。它让高端白酒的价格回归理性，让市场重新聚焦到产品本身。那些真正有品质、有底蕴的品牌，反而能在这轮洗牌中脱颖而出。

写在最后

我个人觉得，这场高端白酒降价潮，本质上是一次行业的深度调整。

虚火降下来了，市场开始回归理性。

对消费者来说，这是好事。价格降了，选择多了，不用再为虚高的溢价买单。对行业来说，这是阵痛，但也是机遇。那些真正有实力的品牌，能在这轮洗牌中站稳脚跟，甚至做大做强。

至于那些靠炒作、靠囤货、靠加价赚钱的玩家，该退场就退场吧，「好日子」已经过去了。

他们的离场，大家也不心疼，反正这些年应该也赚够了。

各位大佬觉得呢？