突破7100家！幸运咖“农村包围城市”杀疯了？|大象财富

突破7100家！

刚刚过去的七月，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖开店数量猛增，发力一线城市，门店数量创新高。幸运咖要成为咖啡界的“雪王”？

面对咖啡赛道库迪、瑞幸们的贴身肉搏，“别人9.9，我能6.6”，幸运咖卷价格的底气在哪里？

在新茶饮巨头纷纷入局咖啡的“三国杀”里，谁能笑到最后？

大象新闻记者 成书丽 史蓓蓓

01 “光速”开店，门店已突破7100家

“幸运咖旗舰店今日进店，购买49元套餐，送王俊凯限定周边大礼包，快快进店了解详情选购吧……”

上午10点多，在位于郑州东站附近的蜜雪集团总部楼下广场，幸运咖旗舰店门口，移动音响一遍遍播放着店内的最新产品广告，伴随着从遮阳棚下喷洒出的“人造雾”，让人在高温预警的户外，感受到难得的凉意。

隔壁的蜜雪冰城总部旗舰店内人山人海，门口已经排起了长队；路口人行道上，还有络绎不绝的人群，拉着行李箱朝着“雪王”“雪妹”走来……

虽然比不上“雪王”“排队半小时，只为一口冰淇淋”的消费盛况，但幸运咖店内卡座也基本已经坐满，店员在操作台上来回忙碌着。

为了达成2025年门店数突破1万家的目标，幸运咖在6月推出“2025年最强加盟政策”，8月1日前新签约门店，免收首年的加盟费、管理费、培训费，共计17000元……

伴随万店目标狂奔的，还有品牌扩张策略的重大变化——开启一场“农村包围城市”的远征。

过往，幸运咖一直深耕三四线以及更为下沉的乡镇市场，但此次推出的加盟政策中，幸运咖针对北京、上海、广州、深圳、重庆、天津等六座城市，推出单店免收两年的加盟费、管理费、培训费，总减免3.4万元的特定扶持。

据大象财富记者了解，截至7月30日，幸运咖门店数量已突破7100家。其中，今年二季度，幸运咖新签门店同比增长164%；从6月26日突破6000家店到7月28日突破7000家店，仅用时一个月。

在四个月前，幸运咖70%的门店还蜷缩在三线以下城市，一线城市占比不足1%。

“幸运咖接下来会重点布局高势能城市，也在持续打磨门店模型。目前已经验证在一线城市是可以盈利的。”接近幸运咖人士向大象新闻记者透露，“幸运咖在一线城市的门店面积集中在20-30平米大小，降低加盟商经营成本。同时，针对高势能点位和老加盟商，也推出一系列加盟商扶持政策。”

比如，针对老加盟商，今年7月1日至7月30日，给予单店优惠49900元。“公司业务人员会在24小时内处理完成位置审核初审，最大效率的完成选址实地评估，缩短加盟商开店周期。”

02“从农村到城市”，幸运咖肩负使命

为什么一定要拿下高势能城市？

幸运咖要成为全国性品牌，就不能满足于在下沉市场所向披靡，北上广是必须要征服的“战场”。

也许超越星巴克中国的门店数不难，但要追赶瑞幸(2万+)、库迪(1万+)，幸运咖并不轻松。

幸运咖虽然和瑞幸于2017年同年诞生，早于2022年出现的库迪，但长期以来存在感并不及另外两家。

在成立早期，作为蜜雪冰城孵化的独立品牌，幸运咖的定位相对佛系，定价也没有明确走低价定位。与主打白领咖啡的瑞幸、和凭借补贴打响声量的库迪相比，幸运咖前期仅聚焦于下沉市场和学生市场，不追求扩张速度。公开数据显示，2019年幸运咖门店数量仅为20家左右。

“它这个打法就是求稳，就是想要拿到基础量，把整个门店的运营规范化、专业化、精细化打磨好之后才去扩张。这符合蜜雪冰城老板一向的战略思维。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

2020年，蜜雪冰城总经理张红甫提出“五年内复制出一个蜜雪冰城”的目标，希望幸运咖成为第二增长曲线。

此后，幸运咖开始加码下沉市场和学生市场，坚持低价策略，迎来了品牌第一个快速扩张时期。2022年、2023 年合计开出2800+门店，门店总数迅速冲高到3000家。

不过这股势头并没有持续很久。2023年底，媒体报道多地幸运咖门店“空铺”，不少在营门店营收不佳。分析人士认为，幸运咖栽跟头的原因在于，其在价格和市场布局上都被瑞幸、库迪“追着打”。

自2023年以来，“9块9”成为咖啡赛道的标配，库迪咖啡凭借“1元任饮”“8.8元喝咖啡”等低价策略快速扩张。随后，瑞幸也开始狂推“9.9元咖啡”。

二者的低价策略，让以平价为杀手锏的幸运咖失去了优势，从而影响了拓店的节奏。

在咖啡赛道中再造一个“蜜雪神话”，真的可行吗？

03蜜雪基因，幸运咖“卷”价格的底气

2024年6月6日，幸运咖放出价格大招，推出“66幸运季”活动，比瑞幸和库迪的9.9元更便宜，几乎击穿咖啡底价，就像打出了“王炸”。

无论是都市白领、小镇青年还是在校学生，一杯好喝不贵的咖啡饮品，成了不少年轻人的“第一杯咖啡”。在这个基础上，幸运咖想通过6.6元咖啡，重新定义高质平价咖啡的行业新标准。

幸运咖“卷”价格的底气何在？

一位加盟商告诉大象新闻记者，即便一杯美式仅为5.9元，毛利率依然能达到48%。“如果要打价格战，幸运咖的战斗力不输瑞幸、库迪。”

“幸运咖最大的优势就是背靠蜜雪冰城强大的供应链体系，既有成本优势，又有蜜雪冰城的品牌效应。”朱丹蓬表示。

“它在咖啡生豆采购、烘焙、物流有全产业链布局基础，水果、奶、茶叶也有产业链布局基础，幸运咖背靠的不是7000家规模体量的供应链，而是超4.6万家门店的现制饮品供应链。”接近幸运咖人士告诉大象新闻记者。

据了解，蜜雪冰城在六大洲35个国家建立了食品类大宗商品的全球采购体系，并在河南、安徽、重庆、广西、海南五地建立了现制饮品行业品类最全、规模最大的生产基地。早在2023年，蜜雪冰城在国内超过90%的县级行政区划就可以做到12小时触达。

近些年受气候变化、人力成本上升、地缘政治等诸多因素影响，全球咖啡豆价格不断上涨，在这种市场形势下，核心原料咖啡豆成为幸运咖的强项。

“以采购为例，集团从巴西、埃塞俄比亚、印尼等优质核心产区直采优质阿拉比卡咖啡豆。今年5月，集团跟巴西签署40亿元人民币的采购意向大单，其中大多数是咖啡豆。”接近幸运咖人士说。

另外，大象新闻记者了解到，在咖啡烘焙端，今年幸运咖产能大幅扩充，在此前大咖温县工厂烘焙线年产能8000 吨基础上，近期新投产的大咖海南工厂烘焙线年产能超2万吨。

幸运咖的产品策略也极具“蜜雪”特色。与瑞幸60多款产品的复杂品类相比，幸运咖仅保留了20多款核心产品，大幅降低原料损耗和运营复杂度。

配合20-50平方米的小店模式，幸运咖将单店投资压缩至25万-35万元，下沉市场回本周期控制在12-18个月。为一线城市量身定制的策略是：所有产品比下沉市场贵1元。

接近幸运咖人士透露，幸运咖不止追求规模，也看重店效增长，今年店均杯量、营业额高双位数增长，领先于行业平均增速。“上个月幸运咖有一家店月营业额突破了50万元，还有3-4家突破40万元店，30+家突破了30万店。”

04新茶饮巨头们入局咖啡“三国杀”，谁能笑到最后？

咖啡江湖从不缺变化，在幸运咖狂奔的同时，新茶饮巨头们也基本完成了在咖啡赛道的试水。不过目前除了幸运咖和沪咖，新茶饮们做出的独立且跑出规模的咖啡品牌并不多。

新茶饮巨头为何选择入局咖啡赛道？原因很简单，茶饮赛道已经卷得不能再卷了，靠开发新口味搞联名再现高增长的辉煌态势，可能性不大。

相比之下，咖啡赛道仍在高速增长。《中国咖啡产业报告2024》显示，目前，我国整体咖啡市场规模达到1500亿元，其中现磨咖啡市场规模超过1200亿元。报告指出，现磨咖啡将快速成为消费主流，预计市场份额将从不足40%提升至超80%。而2023年中国人均年饮用咖啡数为16.74杯，相较于2016年人均年咖啡消费9杯有明显上升。

而新茶饮品牌做咖啡，有着天然的供应链优势。比如，当蜜雪冰城向幸运咖开放兰州仓后，直接将青海等地区门店的配送时效缩短一半，大大降低了门店的隐性成本。

十年前，咖啡对中国消费者来说，是三十多块钱一杯星巴克里透出的“洋气”，是身份象征。而如今，咖啡已经从小资变成快销，从情调变成刚需。

价格战常态化，推动竞争加剧。

对于不得不“贴身肉搏”的商家来说，这杯咖啡或许有点“苦”，但从消费者的角度来看：入局的人越多，我们能买到的这杯咖啡就会越“香”。

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