中国人开始不喝酒了？白酒回归消费品本质，性价比成新战场

“中国人开始不喝酒了，茅台跌得比房价还快”，这句看似调侃的说法，却精准勾勒出2025年白酒市场的冷峻现实。

过去十年，白酒股尤其是贵州茅台，曾是资本市场的硬通货与摇钱树，承载着无数投资者的财富想象。但如今，飞天茅台批价近乎腰斩，跌幅堪比北京郊区房价，彻底打破了行业“稳赚不赔”的神话。

要知道，酒桌文化早已深深嵌入中国社会肌理，宋代有“斗酒诗百篇”的风雅，明清有“无酒不成席”的俗尚，而当下白酒产量已连续8年下滑，2025年上半年降幅更接近6%，曾经烈火烹油的白酒行业，正遭遇透心凉的深度调整。

行业数据清晰印证着这场寒冬：2025年上半年，白酒行业利润同比下滑10%，主力消费价格带从300-500元下移至100-300元，消费降级趋势明显。

行业出清加速，超100家酒企黯然退场；资本市场信心崩塌，二季度机构对白酒板块减仓25%，白酒指数跌破3000点。喝的人少了、买的人少了、赚的人也少了，成为白酒行业的真实写照。

回溯过往，白酒行业的繁荣根基离不开“人情、面子、以酒代币”三板斧，宴请喝酒曾是绕不开的人情世故，甚至有“一杯二锅头搞定合同”的行业常态。

但随着相关政策收紧，以权力和商务场景为核心的白酒消费被大幅压缩，行业底层逻辑彻底坍塌。在经济学语境中，白酒曾是社会交易成本的具象化工具，过去的酒局消费更像是一种“人情税”，参与者往往身不由己。而政策调控从消费场景入手，直接剔除了核心参与群体。

这场调整背后，还交织着复杂的关系博弈。长期以来，白酒行业都是地方经济的“提款机”，以贵州茅台为例，2024年其缴税817亿元、净赚862亿元、分红647亿元，仅这一家企业就为贵州财政贡献上千亿。

而贵州省财政自给率仅33%，债务利息支出占税收的80%以上，茅台堪称地方财政的“输血针”。这种“地方护企、企养地方”的共生关系，让白酒成为部分省份的命根子。

但当上层监管政策收紧，地方保护屏障瞬间失效，即便财政高度依赖，也必须让位于全局监管逻辑，这种央地错位让白酒行业天然背负着周期性阵痛。

有人认为茅台凭借不可替代性仍是刚需，但高端宴请场景的持续萎缩，让即便如茅台般的行业龙头也难以独善其身。面对困境，行业纷纷探索转型之路，低度酒与光瓶酒成为最热门的赛道。

五粮液推出39度、29度低度酒，古井贡酒研发26度新品，泸州老窖更是推出28度国窖1573，试图讨好年轻消费群体。但这种尝试更像是饮鸩止渴：70后资深酒友嫌低度酒“没劲”，00后年轻人则觉得价格偏高且容易上头。

市场早已给出答案，年轻人需要的不是29度的白酒，而是29块钱的高性价比饮品。光瓶酒赛道同样前景难料，尽管1500亿的市场规模和远超行业平均的增速充满诱惑，玻汾、牛栏山、泸州黑盖等企业纷纷入局，河南12家豫酒企业更是集体推出17款40-70元新品，但红海竞争已然成型，牛栏山2025年上半年销量大跌30%以上，证明这条赛道并非拯救行业的万能钥匙。

不过，断言白酒行业“完了”并不客观。对地方财政而言，白酒的支柱地位短期内难以撼动，贵州、四川等白酒核心省份在政策收紧后积极出面安抚市场，与江苏洋河在省内边缘化的境遇形成鲜明对比，恰恰说明白酒对地方经济的重要性。

从上层监管逻辑来看，白酒并非未来重点扶持的产业，而是经济稳定器，政策导向是遏制过度依赖与资本炒作，维持行业“不死不活、稳定产出”的状态。这意味着，白酒不会消亡，但也很难再重现昔日“飞天”盛况。

事实上，中国人不会彻底告别白酒，婚丧嫁娶、家庭自饮等场景仍将支撑基础市场，但白酒已不再是权力与金钱的通行证，而是回归单纯消费品的本质。这种转变对行业而言，既是泡沫破灭的“毒药”，也是去除“人情税”、直面消费者的“解药”。

未来，白酒行业的竞争核心将彻底改变，不再是谁的后台硬、渠道广，而是谁能把100块的产品做到让年轻人觉得值。白酒的时代，终究会从“喝的是关系”，回归到“喝的是口感”的本质逻辑。