你也过不了第二关？小程序游戏里水有多深

“别笑，你试你也过不了第二关”……你肯定在朋友圈刷到过这样的小程序游戏广告，且评论区里清一色是同样内容的跟评，宛如“人形复读机”。这句文案过于洗脑，以至于很多刷到过甚至点开玩过的人，至今不知道这个游戏其实叫“折螺丝”，一直误以为是“拆螺丝”。今天，我们就来聊聊这个现象。

前有“合成大西瓜”“羊了个羊”，后有“抓大鹅”，再到今年火爆朋友圈的“折螺丝”，这些游戏本身其实是换汤不换药的老套路——操作非常简单，“有手就会”；第一关通关很容易，“闭眼都能过”；第二关却难度陡增，想要过关“难于上青天”。每次都差一点点就成功了，恰恰切中了玩家心理上的“蔡格尼克记忆效应”——相比已处理完成的事情，人们对于尚未处理完的事情，印象更加深刻。想过关？需续命？那就30秒小广告看起来。

神奇的是，在一个小程序游戏里要看的广告，往往嵌套着其他类似小游戏的宣传推广。“关闭”“退出”的按钮故意设计得又小又窄，稍有不慎，你就会从螺丝工滑向水管工，从修屋顶转而倒水瓶……从“卡关”到“看广告复活”再到“误触进入新游戏”，丝滑循环，生生不息。

既然套路陈旧，那为啥小程序游戏总能存活，还在不断翻新出“爆款”？无需下载、即点即玩的轻量化特性，切中现代人时间碎片化的生活常态。坐地铁时玩一下、追剧追番搭配上、工作间隙摸个鱼……不像大型游戏或者手游，中途退出会因坑队友而挨骂，小程序游戏随玩随退，堪称现代人的“电子口香糖”。如此往复，可以说，只要人们仍需要更多“杀时间”的途径，就永远会有下一款爆红的小程序游戏。

无论是分享给朋友加一条“命”，还是如前述那样在各类社交平台刷屏，不少小程序游戏还给自己加上了社交属性，可谓铺天盖地无孔不入。“大家都在玩这个”的群体暗示，“天天都刷到不如点开看看”的好奇驱动，会激发更多用户点击游戏、完成传播闭环。在小程序游戏的广告下面，不管你是复制洗脑文案，还是自己说上两句点评，其实都会被平台算法量化为停留率和用户黏性，成为游戏公司盈利的指标。

你过不了第二关的小游戏，其实偷偷赚了很多钱。据游戏工委发布的相关报告，2024年国内小程序游戏市场收入达398.36 亿元，同比增长99.18%，小游戏市场收入连续第三年保持高速增长。其中内购（游戏内购买道具或服务）产生的市场实际销售收入273.64亿元，占比68.7%；广告变现收入124.72亿元，占比31.3%。业内人士预测2025年市场规模将突破600亿元，还有人认为三年内必将突破千亿元。

看广告之余，小程序游戏还有新套路：试玩看着精美，游戏本体却乱七八糟，甚至还有货不对板、挂羊头卖狗肉的现象。其实这源自不少小程序游戏变现的逻辑——先降低玩家进入游戏的门槛，再通过买量做大游戏的用户盘子，后续再更新迭代游戏玩法，从中筛选出黏性更强、更愿意氪金的用户。

无论是“游戏 1 分钟，广告 30 秒”的模式设计，还是试玩当“钩子”、广告氪金做“镰刀”的套路安排，小程序游戏的繁荣，本质是技术创新与人性弱点的博弈。但别忘了，游戏应是“快乐载体”，而非“广告容器”。在商业变现与用户体验之间找到平衡，才是小程序游戏继续走下去的关键。

当“过不了第二关”的调侃逐渐淡去，我们更应看到小程序游戏背后的产业逻辑与用户痛点。加强行业自律与监管，合理安排广告的时长和展示方式，清除诱导消费、低俗信息、虚假宣传等不良内容；同时，可以探索多元化变现模式，不要陷入“割一波注意力就跑”的短视怪圈。只有摒弃“换皮”“抄袭”等低质开发模式，注重游戏玩法创新与用户体验，小程序游戏才能真正实现可持续发展。

这正是：

一关容易二关沉，广告氪金套路深。

愿得千帆竞渡日，用户欢欣笑语真。

来源：“人民日报评论”

作者：周珊珊

编辑：马京京

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