啤酒大厂为何纷纷切入饮品“新赛道”？

4月、5月，第19届苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛、2025斯诺克世锦赛等热门赛事精彩纷呈，承载“挑战、热血、不言弃”等品牌内核的功能饮料、纯净水等品牌，正通过融入体育赛事以及街舞、电竞等热门赛道，将品牌主张转化为Z世代的情感认同，构建起多层次、立体化的心智联结，拓展市场版图。

4月25日，中国轻工业联合会第十三次兼职副会长座谈会在浙江诸暨召开。会上，中国饮料工业协会理事长张金泽表示，中国饮料行业“量收双增”，多元路径激活消费新活力。相关数据显示，2024年，我国饮料行业总产量达1.88亿吨，同比增长7.5%；总营业收入5348亿元，增长4.8%，实现“量收双增”。

再看同样瞄准年轻人、与体育赛事等密切牵手的啤酒行业，2013年，啤酒产业达到产量顶峰后，继而呈现持续下滑趋势，2024年对比2013年，行业总产量下降了30.1%。中国啤酒行业已经进入“存量市场”成为业界共识，基于消费者需求已超越传统的主流核心啤酒的市场现状，布局精酿啤酒、特色啤酒、果味酒、无醇和低醇啤酒等多元化产品，越来越受到各大啤酒公司的重视。再结合2024年啤酒企业发布的年报及近期的战略动作，就不难看出，各大啤酒企业在布局多元化啤酒相关产品的同时，逐渐聚焦Z世代消费群体的饮品需求，布局饮料、矿泉水、葡萄酒等增长新赛道，以构筑企业利润增长的“第二曲线”。

近年来，青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等均出现了涉猎非啤酒业务的战略动作以及长远布局。例如，今年3月，青岛啤酒集团与青岛饮料集团的牵手尘埃落定，双方实施战略性重组整合，通过整合渠道和产业链资源，构建覆盖酒水饮料等的全产业链生态；3月21日-24日，燕京啤酒旗下的燕京倍斯特汽水亮相招商活动，这是燕京啤酒精准聚焦，构建“啤酒+饮品”双轮驱动格局，以“开拓汽水赛道”补齐商业版图，完成战略卡位，开创全年盈利增长点的“战略布局”；重庆啤酒则推出大理苍洱汽水，以丰富产品组合。重庆啤酒还在2024年报中披露，2025年，重庆啤酒会扩大大理苍洱汽水分销，以“啤酒+汽水”的产品组合强化渠道推动力······

业内分析认为，尽管中国五大啤酒公司的总市场份额已超过90%，但在各自传统优势市场开展业务的同时，五大啤酒公司在局部市场存在激烈的竞争，小众品牌和进口啤酒也在细分市场与五大啤酒公司进行直接竞争。另外，在消费端，消费者的需求已超越传统的主流核心啤酒，由此可见，激烈竞争叠加消费需求转变，促使大厂顺势加码新赛道。

如今，曾经风行的“意见领袖”一词已渐行渐远，年轻人不再将群体认同视作首要追求，而是更注重自我表达与自我实现。与之对应的是，当下，商品的价值正从功能属性转向情感属性，情绪价值成为普通商品在满足功能价值之上的核心竞争力。

近日，由鲸鸿研究院、MOEKETING研究院联合出品的《“心人群”，“心”营销！18-30岁新青年消费趋势报告》显示，消费大环境遇冷之际，“心”消费人群并非一味捂紧钱包，而是对“性价比”和“心价比”提出双重严格追求，既要求产品实用、符合长期主义，又要求获得情绪价值。

同时，《报告》还提出，“心”消费人群在购物过程中寄托的情感需求强烈且非常细分，影响“心”消费人群购买的常见心理原因，可被归纳为悦己型、黏性型、治愈型、陪伴型、冲动型、猎奇型、怀旧型、社交型八大情绪类型。这要求品牌深入、立体洞察消费者的情感需求类型（如悦己、稳定、治愈），并予以回应和满足。

基于消费迭代下消费需求和消费心理的陡变，放眼未来，啤酒大厂无论是加码饮料新赛道，还是布局多元化啤酒产品，无不响应个性、多元的消费呼声，同时，在情绪主义浪潮下，啤酒厂商依然要搭建更为多元的、与年轻人有效的沟通渠道，满足细分化的情绪需求，既提供硬核品质，又有超硬核沟通，以多元场景的体验，方能真正构筑具有系统化竞争力的“第二增长曲线”。