经典运动品牌都想赢回年轻消费者，而阿迪达斯先复兴了。

近日，阿迪达斯盘扣夹克在海内外持续走红。在 YouTube、TikTok 等社交媒体上，各地网友都在求链接，来中国游玩的海外游客，也喜欢把阿迪达斯旗舰店作为旅行目的地，或将盘扣夹克纳入购物清单。

海外用户喜爱“中迪达斯”

有门店店员表示，新中式系列绝大部分夹克都被海外游客买走了。

海外热度助推国内讨论度进一步提升。阿迪达斯马年系列在宣传推广方面持续加码，愣是把李现、贺聪、潘展乐、吴艳妮等十余个重量级的代言人塞到了一张海报里，还邀请了惠英红、钟镇涛、钟懿、林秋楠等有武术背景的艺人进行穿搭演绎。

配合明星名人的视觉大片，阿迪达斯在线上线下投入了大量广告资源，希望这一系列新品成为更多人的新年新衣。

都做新年限定，为何偏偏阿迪达斯做出了水花？

死咬着“新中式”不放的 CCS

实际上，阿迪达斯新中式系列已经历四年迭代，均由阿迪达斯上海创意中心（CCS）操刀。

CCS 的地位与阿迪达斯美国洛杉矶、日本东京和德国黑措根奥拉赫的创意中心地位相当。据官方披露，当前阿迪达斯在中国销售的服装中 50% 到 60% 是在中国设计开发，有四分之一本土设计产品销往以日、韩和东南亚为主的海外市场。

日、韩、东南亚，与中国文化同宗同源，民间来往又十分紧密，阿迪达斯“新中式”限定对东亚、东南亚市场天然具有辐射能力，CCS 抓住这个母题不放，做了多轮尝试。

初代新中式采用直给设计，把“中国”两个字印在经典运动夹克上（对，这招数李宁也用过）。简单直给却有效。该系列在 2023 年元旦上市，数周便快速售罄。

阿迪达斯新中式1.0

有了首战告捷，2024 年春节，CCS 在面料、设计与色彩上进行了更多融合和探索：选用缎面，融入盘扣、翻袖等中式细节，以薄荷绿、薄荷蓝等撞色演绎个性，叠加经典三叶草纹样。应当说新中式 2.0 是把细节堆满了，但该系列并没有收获轰动效应，反而招来不少批评。

陆毅鲍蕾一家上身阿迪达斯新中式2.0

2025 年，新中式 3.0 引入麂皮、牛仔版本，才真正把新中式的热度推起来，尤其是海外博主的穿搭演绎，跳出了新中式穿搭的逻辑，引起海外网友的效仿。

其中，最有影响力的要数中日混血博主 @Visco 的演绎。据她记录，这条 1 月 8 日发布的穿搭内容，当天就引爆了。她在小红书上记录：“我买了这款中国限定的阿迪达斯运动夹克，并在日本的推特和 Ins 上分享了照片，结果引起了热议。日本的网友们对这款限量版的设计和独特性非常感兴趣。”

博主演绎的阿迪达斯新中式3.0 look走红网络（来自@Visco）

实际上，@Visco 的穿搭内容影响的范围不仅限于日本，经由网友转发、搬运，很快就形成了全球范围的求购热潮。

随着夹克单品热度持续走高，新中式 4.0 系列没有执着于细节设计，而是强调日常实用性，在流传最广的麂皮夹克的基础上，丰富了配色和材质，推出饱和度更低的蓝、黄、绿、红、浅蓝、深灰色系，并推出了可内搭可外穿的针织夹克。

阿迪达斯新中式4.0

阿迪达斯新年新中式就这样经历了四年的迭代。品牌内部认为新中式系列的走红，并非源于对传统元素的拼接和移植，而是在中式美学、品牌基因与新生代潮流审美之间，找到了平衡。

只要设计思路对味，就一定能成功吗？胖鲸经过热帖追踪发现，情况并非如此。

UGC 战胜明星，审美话语权下移

回顾阿迪达斯盘扣夹克的走红，真正值得关注的是，如何放下品牌的傲慢，跟随市场动态起舞。

阿迪达斯新年新中式历经多年迭代，推出了大量新产品，并配套有一系列的推广动作，娱乐明星+体育明星，品牌曝光+效果广告，资源投入逐年加码。

但市场反馈并不完全跟随品牌的主观意识而波动。

时尚单品的走红总是充满偶然性。在盘扣夹克的传播链路中，明星代言人起到了流量蓄水池的作用，而真正打开传播局面的是用户内容。

@Visco 演绎的元气混搭风格，在年轻一代中形成了极强的号召力。初期，更多的是留学生群体及海外华人的跟风演绎。后来，随着海外游客的探店、试穿内容发酵，掀起了“中迪达斯”求购潮。

@Visco的内容在小红书和TikTok上都有很高的热度

这些内容引起了时尚媒体和时尚博主的注意，WWD 专门做了一篇《Why Is the Adidas Chinese New Year Jacket So Hard to Find?》的报道，不同肤色、不同地域的博主也主动探索，演绎自己的新中式 look……

文化带来的辨识度、博主演绎的时尚感、地区限定的稀缺性、媒体认证的话题性，让这件夹克真正成为了一件受人追捧的时尚单品。

年轻一代追捧中迪达斯

到年中，已经有大量由中、尾部创作者创作的视频内容走红，阿迪达斯也主动出击，通过官方账号互动、明星/KOL 合作种草，持续推高盘扣夹克的热度。

韩娱艺人身着“中迪达斯”

这些热度陆续回流到国内，在品牌的重点投入下，临近年尾新中式 4.0 发布之际，阿迪新中式夹克的热度达到巅峰。

10 月，阿迪达斯在上海时装周举办大秀，呈现了 CCS 与中国青年设计师的合作成果，其中就专门设有「MODERN CHINA」章节，强化了品牌对东方美学的理解。12 月初，阿迪达斯宣布欧阳娜娜、何与、贺聪成为阿迪达斯品牌代言人，随后发布了新中式“三叶草全家福”。

贺聪演绎新中式4.0

海内外持续发酵的 UGC 内容相当于一个“听诊器”，可以帮助品牌更好地识别产品的魅力和短板，阿迪达斯由此调整产品及传播策略：

根据市场反馈，CCS 在新中式系列的产品设计上做了很多减法：相比 2.0 的缎面、盘扣、翻袖等重工艺，以及华丽的配色，3.0 采用了更日常的麂皮、牛仔面料，更现代的宽松廓形、更日常的配色，到 4.0，除了盘扣，已经看不出什么中式痕迹。中式元素减少了，反而让产品更日常，更易于搭配。

三位新代言人的选择也颇有深意。欧阳娜娜、何与，意在强化品牌在Z世代人群中的影响力，其造型也呼应了 @Visco 的元气混搭风格。超模贺聪的加入，则能更大限度地提升产品的时尚表现力，贺聪同款束腰荷叶边夹克早已断货。

欧阳娜娜演绎新中式4.0

地区限定有什么魔力？

从用户视角去看，阿迪新中式夹克受到关注的原因并不复杂。

对海外用户而言，地区限定、标志性的盘扣，经由时尚化的演绎，让阿迪新中式夹克显得稀缺又特别。早前，“韩迪”也因为本土设计、地区限定以及明星效应的光环，受到海外游客的欢迎。

从“韩迪”到“中迪”，地区限定的走红，其本质是利用大家对周遭的反叛和对远方的渴望，以地理隔离形成的稀缺性给商品赋魅。

时尚博主“中迪达斯”游客照

赋魅之余，也需要借势。在新中式夹克的走红有两个关键节点：第一步，通过明星曝光辐射年轻群体，具有文化辨识度的设计，吸引具有跨文化背景的留学生群体，进行时尚穿搭演绎。第二步，留学生群体影响海外用户，触发海外求购潮，旅行心愿单、亲友代购潮天然具有社交属性，触发了更广泛的 UGC 传播。

2025年春节，阿迪达斯邀请新生代艺人王安宇、宋雨琦演绎蛇年战袍

值得注意的是，无论是在国内还是海外，旅游内容尤其是跨境游内容，由于充满文化的冲突和交融，天然具有强视觉、高互动属性，这类内容迎合平台算法规则，始终占据流量高位。而阿迪新中式夹克正好具备地理隔离与文化差异的双重属性，进入了游客的心愿单，又借助旅游内容的热度，实现了破圈效应。

当海外用户打破新中式穿搭的思路——国内新中式穿搭常常讲究一致性，妆容、发型、配饰都追求古风感，而海外博主不受这种思维限制，将中式元素与其他元素有机组合，讲究时尚感完成度——国内消费者才猛然意识到，新中式的时尚表现力不拘泥于古风感。

阿迪新中式夹克走红后受到各年龄层的喜爱

作为幕后英雄，CCS 对此可能也是后知后觉，有了 3.0 的火热，4.0 的设计才趋于现代化、日常化。

这是阿迪达斯“在中国，为中国”战略成果的一种显现。“只有全球化的品牌，没有全球化的消费者。”阿迪达斯比很多品牌更早意识到不能“全球一盘货”，因此花了很大力气去让设计文化在本土自然生长出来，CCS 已经有 20 年的历史，这是新中式能持续迭代的一个重要基础。

阿迪达斯POWER OF THREE大秀

除了有本土化的创意，也需要本土化放权——更快地将产品推向市场、更高效的库存管理，让本土团队能够身段灵活地应对市场变化。在新中式的设计迭代和全球推广中，就可以看到这种灵活性。

当然，灵活性的另一面是，潮流爆品的打造越来越不由得设计师做主，品牌需要具有引领性，但更需要倾听市场声音、积极调整方向。

新中式夹克的走红，与其说是设计师的胜利，不如说是表达者的胜利。如今，潮流的遥控器把握在用户手里，设计师的全部努力是在博一个可能性，转化效果不来自“推”，而是“主动吸引”。

TikTok上“中迪达斯”相关高热内容多为自主创作

阿迪达斯大中华区产品高级副总裁伍景熙介绍，大秀的设计理念是奔着展示可能性而去的，“我们并没有向海外推介盘扣之类的中国元素，当设计师找到中国文化中真正吸引海外消费者的元素时，这就成为一件自然而然的事。”

对于更多品牌而言，与其思考如何“在中式美学、品牌基因与新生代潮流审美之间找到平衡”，更值得关注的是，如何通过差异化产品及门店体验的升级，撬动 UGC 能量。很多时候，拉开距离的并不是品牌内部创意能力的高低，而是你愿不愿意拓展自己的可能性，愿不愿意为用户调整航线。

总编辑：范怿

本期作者：张婷