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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：如今的新茶饮行业，早已不是“规模至上”了。

又一网红奶茶店撑不住了？

进入了2025年，茶饮行业的“内卷”还在持续。

前几年，在喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等头部品牌的引领下，新茶饮赛道新人辈出。

一时间新茶饮行业风起云涌，“内卷”开始。

然而，茶饮圈的“厮杀”比想象中残酷多了，想要在这片红海里活下来，没有那么容易。

图源：网络

品牌得同时打赢三场硬仗：价格战打得赢利润、创新卷得出爆款、供应链扛得住暴击，否则，稍不留神就成了“炮灰”。

广州二手设备交易市场，图源：红餐网

近日，来自南京的奶茶品牌“马伍旺饮料厂”就被“卷”出局了。当地媒体报道，品牌关掉了其在无锡的多家门店，其中江阴地区更是“全军覆没”。

图源：网友评论

2023年4月才入驻无锡的马伍旺饮料厂，首波就在三阳广场、荟聚、大悦城这三个最热闹的地儿连开三店，那会儿排队的人能绕半个商场，年轻人举着奶茶拍照发朋友圈，跟赶时髦似的。

紧接着它就跟开了挂似的疯狂铺店：锡山八佰伴、梅里古镇、万达系各个分店......感觉无锡人走路拐个弯都能撞见它家醒目的大红字招牌。

谁能想到才两年光景，这股子势头竟全没了，如今仅剩下了市区那5家门店在苦苦支撑了......

图源：大众点评

图源：大众点评

爆品曾年销1000万+

排队4小时

和所有网红品牌的成长路径一样，马伍旺饮料厂起初也是很风光的。

2021年9月16日，马伍旺饮料厂的第一家门店在南京新街口开业。

开业当日，在没做宣传促销的前提下，依然大排长龙，一度要排队4小时才能取餐。

图源：中国饮品快报

这还不是最佳成绩。苏州中心店开业时，更是创造日销4000杯，月销150万元的单店最高纪录。

而且，每一家门店开业之初，都毫无例外一一登顶大众点评南京全市以及各地区饮品店热门榜top1！

这家奶茶品牌是由三个80后创办的，品牌名字“马伍旺”三字，取自创始人三人姓氏的谐音，除此之外，也暗含着“马到功成、五味俱全、旺气东来”的金陵期许。

图源：中国饮品快报

而在创办马伍旺饮料厂之前，他们的“马伍旺”早已是南京当地的川菜头牌了。

彼时的马伍旺饮料厂只是作为马伍旺的“店中店”模式来运营的，当食客被辣意侵袭时，隔壁“饮料厂”的雪顶观音适时登场，碧根果碎在舌尖迸发出坚果香，铁观音茶底的回甘瞬间抚平辣意。

图源；网络

这种“川菜+茶饮” 的组合，吸引了无数食客前来打卡。

尤其是那一杯雪顶奶茶，更是成为了马伍旺的象征，这款流量产品“雪顶幽兰”曾创下销售超1000万+杯的战绩。

图源：南京发布

在2021年，三人把奶茶区域独立出来，创办了这家“马伍旺饮料厂”奶茶店。

“去牛首山、逛夫子庙、喝马伍旺”。

这是当年刻在南京人DNA里的游玩公式，来南京要是没捧着杯马伍旺，沿着夫子庙青石板路走一遭，就不算真正逛过这座城。

马伍旺成功将奶茶与城市记忆绑定，足见其当年火爆程度。

图源：网络

说实话，2021年入场新茶饮赛道，属实是算晚的了。

当时马伍旺饮料厂的创始人也摸透了：想要在这场红海里突围，一定要打出“差异化”，他们最终也是这么做的——在视觉上以年代记忆为切入点，使用了80年代国营工厂的文化元素。

从店名、店铺装修到杯身外包装，每一个视觉点，都呈现出品牌复古回潮的个性和态度，与当时市面上普遍的简约风、小资风形成了明显的差异。

产品上，雪顶系列更是马伍旺的“流量密码”，用真奶好茶+创意顶配杀出重围。

其中人气产品“雪顶观音”和“雪顶幽兰”，因口感浓郁细腻，被粉丝誉为“白月光”般的存在。

图源：中国饮品快报

靠着在概念、视觉、产品上的“差异化”，马伍旺成为了茶饮圈的“黑马”，不到一年的时间，品牌就收获了市场的追捧。

2023年马伍旺首进上海，巅峰时期开出了300多家门店，全面布局江浙沪皖市场。

在2024年，品牌还曾表示要将门店扩展到1000家，开遍全国各地。

可现实太骨感，根据窄门餐眼数据显示，目前马伍旺饮料厂的门店仅剩下158家，而且均集中在江浙沪皖市场。

图源：窄门餐眼

曾经的豪言，碎了一地。可谓是开店有多风光，现在就有多落寞。

“卷”成“麻花”的奶茶赛道

马伍旺的困境，其实不是单个品牌的现象，整个奶茶圈现在简直卷成了“修罗场”。

如今的新茶饮行业进入了深度洗牌期，行业的优胜劣汰现象愈发明显。

在头部品牌冲刺下沉市场的同时，更多的中腰部品牌却深陷闭店困境，甚至出现整城撤退的惨淡景象。

头部品牌通过低价策略争夺市场份额，蜜雪冰城、古茗等品牌能够通过规模化扩张摊薄成本，但是中小品牌因成本高企、缺乏议价能力，根本遭不住价格战。

图源：蜜雪冰城小程序

一旦进入了价格战的“内耗”里，可以说利润直接薄成纸，根本撑不住。

尽管马伍旺自身打出了“差异化”，但是作为一个带有”地方标签“的奶茶品牌，其与广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬等奶茶相比，还缺少了“从食材到文化的全链条地域叙事”。

阿嬷手作自带的“手作品质”，以及使用的多为广西特色本土原料，比如水牛奶、巴马糯米、山黄皮、荔浦芋头等，这些原料自身具备的独特性，更是让阿嬷手作的风味更加突出。

图源：阿嬷手作官方微博

“前方”表现出手作方式+古早风，“后方”供应链则支撑起稳定品质，这些都让阿嬷手作能够在新茶饮行业卷成麻花的上海、深圳突出重围。

而霸王茶姬在云南有2700亩的茶园，参与到采茶、制茶的全链条环节，为产品提供稳定的好茶供应，并且霸王茶姬一直以来就选择聚焦原叶鲜奶茶，用茶汤的纯粹对抗行业的浮华。

图源：网络

马伍旺虽强调真奶真茶，但奶源、茶底未与江苏本地农业深度绑定，消费者难以感知“江苏印记”。

而且马伍旺当初靠一款云顶奶茶火爆出圈，但是现在再看，好像也没有特别惊艳的产品，没了新鲜感，谁还愿意专门绕路去买？

在社交平台上，踩雷马伍旺产品的比比皆是，其最近推出的新品“青提奶皮子糖葫芦”更是被网友们吐槽实物与图片宣传差距过大。

图源；小红书

行业“洗牌期”的生存法则

新茶饮行业走到现在，已经不是在卷规模了，而是“供应链效率×文化势能×产品韧性”的三维竞争。

喜茶2024年的年度单品“超级植物茶”就再次证明了，产品是新茶饮品牌展示品牌基因、跳出同质化和价格竞争的核心载体。

图源：网络

喜茶产品差异化的关键在于，其用持续的创新力锚定方向，用原料与工艺的健康化、透明化筑牢根基，最终打磨出一套属于喜茶的“标准语言”。

这种系统性的创新，让消费者记住的不只是一杯奶茶的味道，更是“喝喜茶=喝到更讲究的品质”的心智。

如今的喜茶也早已跳出“规模至上”的旧逻辑。喜茶2025年年初发布的内部信提到，强调接下来“喜茶将更加极致地执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的品牌体验”。

不做低价内卷，不玩数字游戏，不卷规模，暂停加盟。

图源：喜茶小程序

在社交平台上，有人提问“如果只能留下三家奶茶店，你们会选哪三家：，评论区热评第一的回答是一点点、喜茶和蜜雪冰城。

图源；小红书

除此之外，大部分提到的品牌还有霸王茶姬、古茗、茶颜悦色、茉莉奶白等。

这些答案也能看到如今新茶饮行业的两条路径，一条是“规模致胜”的效率型路径——靠门店密度与供应链壁垒压出价格优势，典型如蜜雪冰城。

5.3万家门店织就的“毛细血管网络”，配合自建种植基地（覆盖柠檬、奶粉等核心原料）、区域仓储物流中心，把单杯成本砍到行业地板价。

图源：网络

另一条是“差异破局”的研发型路径——不拼低价拼记忆点，靠原创产品力拴住用户。

有的深耕地域特色，有的死磕健康标签，甚至用“限定款+文化叙事”构建情感壁垒。

图源：网络

蜜雪冰城用“极致性价比+下沉市场深耕”构筑护城河，霸王茶姬以“东方美学+茶文化”实现溢价，喜茶靠“产品创新+用户体验”维持高端定位——每家企业都在寻找自己的“最优解”。

而那些既无供应链根基、又缺文化辨识度、更缺乏产品力的品牌，终将在内卷中沦为“炮灰”。

在当下竞争激烈的茶饮市场里，没点实力真的不要随便入局，实力支撑不了野心，那么市场抛弃你的时候，连招呼都不会打一声。

写在最后

如今的新茶饮行业正经历着从“规模扩张”到“质量竞争”的转型阵痛，竞争焦点转向质量增长和健康化转型。

未来，品牌需以健康化、差异化、精细化运营为核心，在存量市场中寻找增量。当下的奶茶赛道已进入“耐力赛”阶段，只有兼具产品力、品牌力和运营力的玩家才能存活。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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