辣椒炒肉不需要秦始皇——论京东“七鲜小厨”的野望

2021年，预制菜以"餐饮工业化"之名席卷市场，却在短短两年后因校园食堂争议黯然退场。这场风波的背后，折射出中国消费者对"锅气"的执着追求。当预制菜被贴上"不健康"标签时，"现炒"便顺势成为新的餐饮信仰。快餐店纷纷挂出"拒绝预制菜"的招牌，社区食堂凭借"明档厨房"吸引顾客，连外卖平台都开始力推"现炒专送"。这场逆工业化的浪潮揭示了一个重要事实：中国消费者并非一味追求低价，他们更愿意为"看得见的烟火气"买单，即便这意味着更长的等待时间和更高的消费成本。

京东近期高调宣布的"七鲜小厨"计划，表面上看顺应了"现炒"理念，实则暴露了科技巨头在餐饮行业的认知偏差。这个计划宣称要开设1万家直营店，主打明档现炒，看似抓住了市场风口，实则存在几个致命误判。而京东刚刚高调进入外卖领域，就退出自己的万店直营连锁计划，这与平台的“联邦”思维也非常矛盾，势必会让入驻京东外卖的餐饮商户心生疑虑：我是不是给七鲜小厨做了陪衬？我的菜单会不会被七鲜小厨偷走？

而从战略误判来说，首先，京东严重低估了中餐地域差异性所决定的"多样化"刚需。从兰州拉面到沙县小吃，资本曾多次尝试整合中式快餐，最终都败给了"千店千味"的市场现实。即便是看似简单的煎饼果子，天津人和北京人也会为一根油条争论不休，更遑论八大菜系的复杂口味。一道普通的辣椒炒肉，不同品牌的口味差异就能引发食客们的品评比较，而这种差异恰恰构成了中餐的特色与魅力，也是消费者津津乐道的"灵魂"所在。

其次，京东对"自营重模式"的迷信由来已久。其便利店业务已经充分证明，直营模式在高度分散的民生行业效果有限。而在本就具有粗放特质的中餐行业，全直营模式至今未能培育出像肯德基、麦当劳这样的超级巨头。长期以来，这种现象被归因于资本不足、标准化程度不够、科技赋能欠缺等因素。但事实真的如此吗？如果这些因素确实关键，那么投入海量资金，采用自营模式，消除所有不确定性，是否就能取得成功？

实际上，从客观条件来看，当前中国企业在资本实力、标准化体系、科技水平和人才储备等方面已不逊于国际巨头。中餐难以出现巨头的根本原因，很可能不在于"技术层面"，而在于"文化层面"的固有特性。

中餐与西式快餐的差异，恰如欧洲与中国的地理格局对比。西式快餐如汉堡、炸鸡的极致标准化，犹如中国中原的一马平川，让麦当劳能够用同一套体系横扫全球。而中餐则更像欧洲的崎岖地形，川菜的麻辣、粤菜的鲜甜、淮扬菜的刀工，每个菜系都是一座难以攻克的堡垒。资本就像拿破仑，或许能够翻越阿尔卑斯山，却难以征服西班牙的游击队。

从饮食文化角度观察，中国消费者追求的并非"绝对一致"，而是"熟悉的意外"。一道简单的豆腐脑，北方人偏爱咸口，南方人钟情甜味，川渝地区则喜好麻辣。辣椒炒肉该不该加银耳？宫保鸡丁要不要放黄瓜？煎饼果子究竟能不能加火腿肠？这些看似简单的问题背后，是海量菜系、多样菜单和相互矛盾的口味偏好，而且没有标准答案——它们"全对"。面对如此复杂的饮食文化图谱，七鲜小厨将如何应对？如果仅选取部分作为菜单，长远来看与普通餐饮连锁又有何区别？这显然不是京东想要的结局。京东渴望的七鲜小厨，不是"秦国的秦王"，而是要做"中国的秦始皇"。

相比之下，虽然美团因高额抽佣屡遭诟病，但它确实参透了中餐的生存法则。美团采取"轻平台"战略，专注于营销引流，不干预商户的菜品制作，只帮助他们获取更多客源。就像古罗马修筑道路，"条条大路通罗马"，却从不强迫高卢人食用意大利面或使用拉丁语。这种"自然选择"机制让现炒店、预制菜、小摊贩在平台上自由竞争。最终存活下来的未必是最强的，但一定是最适应当地口味的。这才是中餐应有的发展形态：一个由算法辅助、却由人类味蕾主导的"美食联邦"，而非中央集权的"直营帝国"。

历史总是惊人地相似。七鲜小厨很可能会重蹈京东便利店和沙县小吃整合的覆辙。短期来看，它可能依靠补贴在北上广深开设数百家样板店，借"现炒"概念造势；中期将面临区域口味差异的挑战，比如成都消费者嫌弃辣椒不够劲爆，被迫进行本地化改良导致成本激增；长期来看，最终可能收缩至一线城市商圈，成为白领工作餐的选择之一，与乡村基、大米先生等品牌瓜分市场。其最好的结局，或许是升级版的社区餐厅，与乡村基一起应对超意兴等品牌的竞争。它难以成为中餐的革命者，最终难免落入同质化内卷的俗套。

这并非京东或七鲜小厨的过错，而是中餐文化属性使然。就像罗马帝国后期的君主们，无论付出多大努力统一欧洲，最终还是不得不主动分治帝国。这不是实力不济，而是文化太多元、地形太复杂，实属"力有不逮"。

在这个经济下行的时期，京东通过七鲜小厨这剂强心针，重新在餐饮市场掀起资本波澜，从短期来看对激活餐饮市场具有积极作用，这一点值得肯定。但当资本热潮退去，中餐行业终将回归本质。

这里不会出现"中餐麦当劳"，但会有更多区域强势品牌崛起；预制菜不会消失，但会退守到机场、高铁等"不得不吃"的消费场景；虽然备受争议，但互联网领域最大的赢家可能仍是平台型企业——美团、抖音们通过流量为餐馆"发放签证"，却不会亲自下厨。

正如欧洲未能诞生大秦王朝，中餐领域也难以容纳一个"餐饮秦始皇"。这不是技术的局限，而是文化的选择，更是商业发展的必然规律。在这个崇尚"锅气"的国度里，最终的赢家永远是那些懂得尊重地域差异、理解口味多元的"餐饮人"，而非企图一统江湖的"立法者"。