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文|李

编辑|小娄

赚着中国人的钱，还要侮辱中国人！

瑞士钟表巨头斯沃琪最近的操作，完美诠释了什么叫“吃饭砸锅”。

一张充满争议的宣传照，点燃了中国网民的怒火，也把自己推向了悬崖边。

风波骤起——争议照片引发众怒

就在几天前，斯沃琪在其全球官网上发布了一组新品宣传图片。

这张宣传图片，引起了轩然大波。

照片中，一位男性模特，做出了一个在东亚文化圈中极具冒犯性的动作：双手故意向上提拉眼角，形成夸张的“眯眯眼”造型。

这个动作，早已被公认为是西方世界历史上长期存在的、针对东亚人种的刻板印象和歧视符号。

其起源最早可以追溯到19世纪的“黄祸论”，并被大量用于丑化华人及东亚人形象。

对于熟悉这段历史的中国消费者而言，这个动作所传递的恶意和傲慢，无疑令人气愤。

照片一出，中国社交媒体上立刻炸开了锅。

有人觉得，斯沃琪就是故意的。

毕竟，斯沃琪作为一个在中国市场深耕多年、对中国消费者口味理应了如指掌的国际品牌，怎么可能不知道这个动作的敏感性？

要知道，过去几年，“眯眯眼”问题在广告、电影等领域已多次引发轩然大波，教训不可谓不深刻。

所以这一次，斯沃琪这种带有明显歧视意味的宣传照，无疑就是在挑衅。

事情发生之后，权威媒体也迅速关注并报道了此事。

面对汹涌的舆情，斯沃琪的反应更是令大家愤怒。

虽说火速删除了官网上的争议照片，但随后发布了一则声明，却毫无诚意。

不仅避重就轻，而且根本不承认自己做错，更不愿意道歉。

声明中仅表示“移除相关内容”，对为何会使用这种明显带有歧视色彩的造型、对中国人民的歉意是否真诚、后续如何避免等问题语焉不详，甚至没有明确承认行为的不当之处。

这种敷衍的态度，无异于火上浇油。

付出惨痛代价

对于品牌来说，如果惹恼了消费者，必然是要栽跟头的。

这一次，中国消费者的愤怒转化为了实实在在的行动力。

在事件曝光后的48小时内，斯沃琪在中国市场就吃到了苦果。

首先是品牌形象崩塌，信任瓦解：“吃饭砸锅”、“赚我们的钱还侮辱我们”成为社交媒体上的主流声音。

大量消费者在斯沃琪官方账号下留言抗议，宣布“永久拉黑”、“不会再买一块斯沃琪手表”。

多年积累的品牌好感度，在顷刻间土崩瓦解。

除此之外，各大电商也是迅速与其割席。

据报道，国内多家主流电商平台如天猫、京东等的部分第三方店铺，出于舆情压力和对消费者情绪的响应，迅速下架或暂停了部分斯沃琪表款的销售。

资本市场更是反应迅速，事件发酵后，斯沃琪所属的Swatch Group集团股价应声下跌，反映出投资者对品牌在中国市场前景的担忧。

线下的销售流水，也受到了巨大影响。

不到两天时间，一场由品牌自身傲慢引发的风波，就让其在中国市场付出了沉痛的信任代价和商业代价。

这代价，比任何危机公关的费用都要昂贵得多。

吃饭还要砸锅，暴露西方品牌的傲慢

斯沃琪此番操作最令人费解之处在于：它明明比谁都清楚中国市场对其有多重要！

近年来，中国市场一直是Swatch Group集团最重要的增长引擎和利润来源之一。

公开财报显示，2023年，大中华区市场为Swatch Group贡献了超过30%的全球销售额！这个比例意味着，集团每卖出三块表，就有一块来自大中华区市场。

中国市场的重要性，怎么强调都不为过。

值得一提的是，即使在2024年全球消费疲软、集团整体销售有所下滑的背景下，中国市场虽然也受到影响，但占比依然高达近三成。

集团高层在年中展望时，还特别强调要“加紧调整中国市场的情况，预计下半年回暖”，将其视为扭转颓势的关键。

中国消费者用真金白银支撑起了斯沃琪庞大的商业帝国。

然而，这个吃着“中国饭”的品牌，却在其最重要的“饭碗”里，做出了公然伤害中国消费者感情、挑战中国消费者尊严的行为。

这种“端起碗吃饭，放下碗骂娘”的恶心行径，只能用“利令智昏”来解释。

也同时暴露出，西方品牌骨子里的傲慢。

它忘记了最基本的商业逻辑：尊重消费者，是赢得市场的前提，没有尊重，再大的市场也会倾覆。

西方品牌“辱华”顽疾，唯有用“疼”来治

斯沃琪的翻车，绝非孤例。

它不过是西方某些品牌对华傲慢与偏见的又一次集中爆发。

回望过去几年，类似的事情并不少。

比如，杜嘉班纳。

2018年，其宣传片中模特用筷子吃披萨时伴随的怪异旁白和语调，被指恶意丑化中国文化，其设计师更是在社交媒体上口出狂言。

面对这种歧视和不尊重，国人的反击也是十分奏效的。

舆论之下，杜嘉班纳精心筹备的上海大秀流产，众多中国明星代言人解约，品牌在中国市场遭遇灭顶之灾，至今未能恢复元气。

还有范思哲、蔻驰、纪梵希等品牌在2019年时，因在产品设计或官网上将中国香港、澳门、台湾列为国家而触碰中国底线，引发全民声讨。

虽迅速道歉下架，但品牌形象严重受损，在华销售长期低迷，打折促销也难挽颓势。

而这些案例都在反复印证一个残酷的事实：那就是某些西方品牌享受着中国发展的巨大红利，内心却深植着优越感和对中国的刻板偏见，甚至将此作为“艺术表达”或“品牌调性”的一部分。

一边要赚钱，一边还要羞辱中国人。

不只是想站着把钱赚了，甚至是想让中国消费者跪着把钱递给他们。

它们屡屡试探、屡屡犯错，根源在于犯错成本不够高，总以为一阵风波过后，中国消费者还会“健忘”地回归。

要根治这种“辱华”顽疾，光靠品牌不痛不痒的道歉声明是远远不够的。

最有效、最能让它们长记性的药方，只有一个：让它们切实感受到“疼”！

当抵制成为消费者的共识和行动，当市场份额断崖式下跌，当真金白银的损失远超预期收益时，傲慢的资本才会低下高傲的头颅。

杜嘉班纳、范思哲等品牌的惨淡现状就是最好的警示。

因此，面对斯沃琪们，中国消费者需要展现更一致的立场和更长久的记忆。

每一次理性的抵制，都是在用手中的选择权，给那些傲慢的品牌上一课：尊重，是进入中国市场的门票；轻侮，必将付出惨重代价。

绝不能是“这边喊抵制，那边忙抢购”，让品牌觉得风波总会过去，底线可以践踏。

结尾：

斯沃琪的“翻车”事件，是一面镜子，照见了某些外企的傲慢与短视；更是一记警钟，敲给所有在中国市场掘金的企业听。

中国，从来都不是可以任由轻视、随意糊弄的市场。

中国市场海纳百川，欢迎所有守法经营、真诚合作的企业。

但这里，绝不容忍任何形式的傲慢、偏见与伤害。

“吃饭砸锅”者，最终砸掉的，只会是自己安身立命的饭碗。

对于任何企业而言，要想在中国行稳致远，尊重，是永远不能跨越的底线，也是唯一正确的选择。

斯沃琪的惨痛代价，希望是所有后来者的前车之鉴。

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信息来源：

【1】《瑞士表翻车搞糟了，辱华广告全网炸，高管来华被冷脸。》

【2】《文化尊严不容冒犯:Swatch闹剧敲响外企傲慢警钟!》