高关税下淘宝美国爆火！传统营销却在Z世代面前“翻车”？

在全球贸易形势复杂多变、关税战阴云不散的当下，中国正加速推进跨境电商发展，力求实现中国商品走出去、国外商品走进来，以此应对国际贸易挑战。

商务部电子商务研究所所长杜国陈在央视财经《经济半小时》节目中指出，美国加征高额关税后，淘宝网、敦煌网在美国意外爆火，这既是中国跨境电商二十年深耕的必然结果，也反映出美国消费者在高关税政策下主动溯源的趋势。

他表示在此背景下，跨境电商行业迎来深刻变革，数字贸易朝着品牌化、数字化、社交化方向发展，行业从增量扩张转向存量博弈，对本土化运营技术赋能的需求愈发迫切。

在此背景下，品牌营销领域也面临着前所未有的挑战。2025年4月24日，第137届中国进出口商品交易会（广交会）开幕当日，由中国对外贸易中心集团有限公司主办，商务部国际贸易经济合作研究院、中国食品土畜进出口商会等单位协办的"跨境电商创新发展论坛"成功举办。论坛以"创新・共享・全球化"为主题，汇聚政府监管部门、行业协会、头部企业、科研机构等多方代表，共同探讨人工智能技术与跨境电商融合发展路径，为行业高质量发展探索新方向。

论坛上，物自体（Noumena）科技总裁、创始人裴沵思在论坛中围绕“AI赋能品牌”的核心议题展开深度剖析。他援引21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》数据指出，作为当下消费主力军的Z世代（1995-2009年出生），其97%的购物决策深受社交媒体影响。

来源：物自体裴沵思广交会演讲PPT

但极具反差的是，品牌与这一群体的连接却变得前所未有的脆弱。传统营销模式在算法驱动的社会环境中，已显现出系统性失效的困境。

为什么传统品牌营销失效了？

裴沵思深入分析道，成长于数字浪潮中的Z世代，消费观念极具个性。他们追求多元体验，重视消费过程中的情感价值与认同感，且高度依赖社交平台的信息推荐。

然而，品牌想要获取这一群体的信任却困难重重。究其根源，消费者“异化”加剧、KOL信任危机以及需求碎片化三大因素，正不断冲击着传统品牌营销的根基，亟待行业以创新思维与AI技术寻求突围。

来源：跨境电商创新发展论坛；图片人物：裴沵思

在数字经济蓬勃发展的当下，消费领域的“异化”现象正日益凸显。

马克思在《1844年经济学哲学手稿》中首次提出“异化劳动”理论，指出资本主义使工人沦为机器的附庸。而如今，这种异化已蔓延至消费领域，算法推荐系统将用户困在信息茧房中，使品牌单向广告难以触达真实人群。正如裴沵思于发言中所说：“自1844年马克思提出消费异化理论以来，商业社会的异化进程从未停止。数字时代的推荐算法不过是加速了这一进程。”

以主流电商平台政策变化为例，4月23日拼多多、淘宝、京东等联合宣布全面取消“仅退款”机制。这项推行四年的政策从被视为“消费者福音”到黯然退场，反映出电商行业发展的转型。《电商平台调查报告》显示，2024年仅有1.06%的商家未遭遇恶意退款，某服装店主全年因“仅退款”损失超营收15%。平台也面临困境，拼多多2024年第三季度GMV（商品交易总额）增速骤降至15.1%，淘天集团同期收入负增长。

KOL（关键意见领袖）曾是品牌营销的“核武器”，但过度商业化使其公信力崩塌。

近年来，KOL模式面临诸多挑战，消费者对商业化合作的敏感度不断提升，过度的品牌合作易导致粉丝信任度下降，甚至引发“带货信任危机”。小杨哥辛巴事件就是一个典型例子，小杨哥和他的三只羊集团曾是直播带货界的头部IP（知识产权），凭借幽默风格和亲民形象积累了庞大粉丝基础，带动了不少品牌的销量。然而，近期因梅菜扣肉的质量问题以及与辛巴的价格冲突，其形象遭受重创，导致粉丝大量流失。当KOL的商业化操作过于频繁或存在产品质量问题时，消费者的信任会迅速崩塌，KOL的优势地位也可能瞬间瓦解。

相比之下，KOC（关键意见消费者）的“草根效应”正逆势崛起。自媒体博主周沫在《KOL和KOC的“鄙视链”：谁才是营销的未来》一文中指出，KOC像“隐形刺客”，没有百万粉丝，却能用生活化的内容引发圈层裂变。小红书的流量平权化分发机制是其KOC成功的关键，在其他平台，流量更多集中在大V和KOL手中，而小红书的算法更倾向于根据内容质量和用户互动，而非账号的粉丝量来决定内容的曝光机会。

“衡量达人商业价值的标准已转向信任度、情感共鸣与抗风险能力三大维度，KOC凭借真实的消费体验分享，逐渐取代KOL成为品牌营销的核心触点。”裴沵思说道。KOC通常拥有较小的粉丝基数，但却能够凭借高度互动性和真实的消费者体验，产生巨大的营销效应，深刻改变品牌传播和消费者信任构建的方式。

来源：物自体裴沵思广交会演讲PPT

裴沵思认为，商业领域稀缺性本质正回归存在主义的核心定义真实性。

半个世纪前萨特提出的“向死而生”哲学命题，在当代衍生出“躺平”文化、真实生活流等生活态度。从抵抗物化、探索斜杠青年身份，到秉持反消费主义、追求差异化价值诉求，社会的演进历程充分印证了真实性作为稀缺资源的时代意义。这种稀缺性的凸显，是算法社会中消费异化与亚文化崛起双重作用的结果。算法推荐在带来信息便利的同时，也加剧了消费异化，而亚文化的蓬勃发展则为消费者提供了表达真实自我的出口。

据《文化产业评论》解读，青年文化是现代化发展进程中青年群体的思想观念、思维方式所形成的话语体系与行为方式等表征的总称，核心是其所秉持的价值观念和强烈的自我意识。社交媒体以日活跃用户数（DAU）为核心指标的运营逻辑，在推动用户真实分享的同时，催生出多元细分的亚文化社群。品牌为抢占市场份额，将商品嵌入这些亚文化场景，促使消费行为从传统的供应链驱动转向情绪价值驱动，这使得品牌传播模式也从单向输出演变为双向互动。

Dazed发布的青年文化未来趋势报告《个体时代》显示，由于社交媒体的兴起，小众文化、亚文化市场得以进入大众视野，由此诞生了全球性的无边界的跨文化交流。汉服、lo（洛丽塔）裙、二次元、盲盒、电竞、赛博朋克等亚文化，正从街边的小众圈层，逐步走入大众视野。

2019年9月，奢侈品牌Louis Vuitton官宣与Riot Games展开多项合作，其中包括为2019年英雄联盟全球总决赛召唤师奖杯定制旅行硬箱。

日益庞大的电竞市场正成为品牌眼中最炙手可热的亚文化市场，根据电竞行业数据及市场研究公司Newzoo的最新报告，中国市场占据了全球电竞行业的最大份额，据估计，2020年，中国的电竞收益达3.85亿美元，占全球总收益的35%，这其中，绝大多数的收益由18至35岁的电竞用户贡献，而Z世代作为数字时代的主力军，在电竞消费中占据重要地位。

用技术戳破“算法造浪”下的“内容泡沫”

在品牌营销的竞争版图中，底层逻辑正经历颠覆性重构。裴沵思表示，品牌营销的核心并非单纯的内容产出，而是品牌、达人与平台偏好三者间的高度计算化匹配，且这一逻辑在KOC层面展现出独特效能。

据裴沵思介绍的技术实现路径来看，多层技术架构构成了这一计算化逻辑的坚实底座。其中，Agent（智能体）执行层作为基础支撑，通过模拟浏览器自动化操作，赋予大模型自主“浏览”与数据处理能力，实现营销任务的基础执行。在此之上，主观标签能力层依托自动化机器学习技术，突破人类认知局限。

以达人筛选为例，当品牌提出“国泰民安脸”这类主观需求时，该技术能够对10万个达人数据进行深度挖掘，综合粉丝数、互动率、成长性等客观指标，精准捕捉主观标签背后的价值逻辑，完成传统模式下难以实现的精准匹配。

来源：物自体裴沵思广交会演讲PPT

然而，品牌营销从产品定位到MCN合作、流量投放的复杂链条，绝非单一主体或Agent能够独立驾驭。当前市场上的智能体在面对专业领域任务时，常因思维局限导致结果趋于平庸。在商业竞争的高压环境下，优质营销成果的产出需要品牌策划、MCN专家、流量运营专家等多方与智能体协同合作。为此，记忆机制成为关键突破点。

未来图灵了解到，该记忆机制整合程序记忆、语义记忆与情景记忆，构建起完整的组织记忆体系。程序记忆固化标准化工作流程，确保营销任务有序推进；语义记忆沉淀行业知识与经验，为决策提供理论支撑；情景记忆则通过复盘实际案例，对比计划与结果，形成经验反馈闭环。三者协同作用，持续训练组织Agent“角色大脑”，使其在人机、人人协作中不断进化，逐步实现从经验积累到能力跃升的质变。

来源：物自体裴沵思广交会演讲PPT

AI Agent（智能体）在多层架构中具备自主学习能力。基于底层技术支撑与组织记忆积累，AI Agent能够主动深入内容平台学习前沿趋势与用户偏好，将获取的新知识反哺组织决策，形成动态优化的良性循环。

在这一时代浪潮下，新一代跨境电商平台应运而生。于“跨境电商创新发展论坛” 上启动的前沿项目，便是多方协同探索转型的有力例证。该项目在商务部电子研究所的全力推动下，聚合中国移动、云食界、东方通、物自体等行业巨头，中国驻日本大使馆前任经济商务公使宋耀明、中国食品土畜进出口商会副会长徐小虎等众多领导亲临现场见证启动。

在高关税壁垒与全球消费需求变革的双重冲击下，跨境电商已然成为重塑国际贸易格局的中坚力量。行业发展的底层逻辑正经历着深刻变革，从过去单纯依赖流量驱动的电商模式，逐步向聚焦品质与价值的品牌逻辑转型，这一转变无疑是跨境电商突破发展瓶颈的关键所在。

在此时代背景下，全球首个食品贸易AI垂直大模型，新一代跨境电商平台横空出世。新一代平台集成12大核心功能，以“AI + 数据 + 场景” 一体化方案，实现全球贸易节点数据实时流转，在食品元宇宙中智能匹配供需。其全流程可视化操作与一站式服务，为企业数字化、智能化转型提供了坚实支撑。而Noumena作为该平台的核心力量，不仅凭借技术优势推动平台革新，更因其获得领导层面的支持，为平台发展注入强大背书与资源保障，使其在激烈的市场竞争中占据先发优势。

本次合作不仅是跨境电商领域的一次技术突破，更是品牌逻辑构建的积极尝试。通过整合行业资源、应用前沿技术，新一代跨境电商平台致力于打造具备品牌影响力的贸易生态，助力中国企业在全球贸易竞争中抢占数字化、品牌化的战略高地，推动跨境电商行业迈向高质量发展的新阶段。

在算法编织的信息茧房不断加厚的当下，品牌与消费者之间的情感纽带正面临前所未有的考验。当推荐系统批量制造出同质化的Agent“伪需求”，当流量至上的营销逻辑消解着真实的消费体验，商业世界对Agent“真实感”Agent的呼唤，本质上是对人性温度与价值认同的重新追寻。

从计算逻辑的底层重构，到技术架构的协同进化，品牌营销正以智能化革新为跳板，开启回归真实价值的深度转型。而物自体，也在这条路上前进着。