一边是安踏半年狂赚几十亿，日子过得滋润，一边是美邦关店近半，创始人亲自救火仍难挽颓势。

2025年的服饰圈，活生生一副冰火两重天的景象，头部品牌躺着赚钱，中小玩家却在关店潮里苦苦挣扎。

就在这行业洗牌的节骨眼，男人的衣柜海澜之家突然宣布要启动赴港上市计划，宣称要搞全球化、搭建资本平台，虽说它上半年营收稳住了基本盘，但利润增速算不上亮眼。

行业内卷正酣，海澜之家却逆势冲刺上市，这步棋是破局妙招，还是被逼无奈的选择，服饰圈的生存游戏里，谁在偷偷攒底牌，谁又在等着被淘汰？

巨头吃肉，中小品牌喝西北风

如今的服饰行业，早没了开家店就能赚钱的好时候。

消费需求收缩，零售增速放缓，整个行业的增长动力明显不足，反映到企业身上，就是赤裸裸的马太效应，强者恒强，弱者愈弱。

头部玩家几乎把蛋糕分完了，安踏一骑绝尘，营收和利润都遥遥领先，堪称行业印钞机，李宁、海澜之家紧随其后，稳稳占据第二梯队，还能保持稳健增长。

尤其是安踏，赚钱能力惊人，比其他几家头部品牌加起来还能赚，一家独大的格局越来越明显。

对比之下，中间梯队却一半都在下滑，雅戈尔、太平鸟这些曾经的知名品牌，营收掉得厉害，就算能勉强增长的特步、森马，增速也低得可怜，根本掀不起浪花。

中小品牌更是直接掉进寒冬，营收不足20亿的企业占了七成以上，大部分都在下滑。

美邦服饰就是典型，营收暴跌不说，关店率快到一半，创始人周成建去年回归后又是搞潮流户外转型，又是开线下体验馆，折腾了大半年，业绩还是没起色，营收净利双双下滑。

中高端童装品牌安奈儿更惨，直接陷入亏损，嘉曼服饰利润也跌了不少，中小品牌的日子是真不好过。

就算好不容易冒出来的运动户外赛道成了香饽饽，可还是安踏一家独大，其他中小运动品牌照样赚不到钱。

童装、户外成战场，老品牌被挤垮

蛋糕就这么大，大家都怕饿死，不管原来做什么的，全都往热门赛道里挤，把童装、户外变成了血拼现场。

童装成了很多品牌的救命稻草。森马早就看透了这点，把重心全押在童装上，儿童服饰成了绝对的营收主力，反而原来的休闲服饰业务在下滑，等于靠童装养着主业。

安踏、李宁也闻着味赶来，安踏推出安踏少年系列，没多久儿童业务营收就破了百亿，李宁瞄准中学生群体，旗下童装品牌店效大涨，赚得盆满钵满。

可传统童装品牌就惨了，安奈儿被这些跨界巨头抢了生意，营收利润双降，嘉曼服饰就算营收微涨，利润也跌得厉害，老玩家被挤得没饭吃。

户外赛道更热闹，连做高端男装的雅戈尔都跨界进来，它砸重金收购奢侈童装品牌，还合资搞户外品牌，专攻航海、滑雪这些细分场景，新业务增速惊人，比自家男装生意红火多了。

美邦也想蹭热度，喊出潮流户外口号，要做始祖鸟平替，可折腾了半天，业绩还是垮的，转型彻底翻车。

就连海澜之家也在跨界求生，从男装拓展到女装、童装、居家服等多个品类，新业务增速很快，可大家都在跨界，最后还是在存量市场里互相抢食，根本没解决增长的根本问题。

不是大牌买不起，是白牌太懂行

如果说跨界抢食是明刀明枪，那白牌的崛起就是暗箭难防，很多大牌还在互相内卷，没发现客流早被性价比抢走了。

不是大牌买不起，是白牌更有性价比，成了很多年轻人的消费口头禅，中国强大的供应链和数字化能力，刚好给了白牌逆袭的机会。

SHEIN就是最典型的例子，它能快速响应潮流，消费者喜欢什么风格，没多久就能造出对应的衣服，价格还比传统大牌便宜不少。

靠这种小单快返的模式，它精准抓住了年轻人追潮流的需求，抢走了不少大牌的年轻客群。

更要命的是电商平台还在推波助澜，1688、抖音、拼多多这些平台，都在扶持产业带的白牌商家，帮它们低成本做推广、卖货。

白牌不用投巨额广告，不用开线下大店，靠性价比就能轻松分流大牌的客流。

一边是大牌为了坪效关店、为了研发砸钱，一边是白牌靠供应链和算法偷家，这场看不见的暗战，比跨界抢食更让大牌头疼。

破局者的底牌：科技筑墙，渠道换活法

在这场生死局里，头部品牌早就攒好了底牌，要么靠科技建护城河，要么靠渠道换活法，中小品牌学不会就只能被淘汰。

科技是最硬的底牌，安踏最懂这个道理，不仅搞多品牌布局覆盖全场景，还砸重金搞研发。

它牵头成立行业创新联合体，拉上几十所高校、几千家供应商一起搞技术，在全球建了好几大研发中心，十年下来研发投入巨大，未来还要继续砸钱。

自研的各种面料、工艺，既赢了口碑又拿了订单，成了别人抄不走的壁垒。

李宁也跟上节奏，持续加大研发投入，把实验室里的技术快速变成产品，让消费者实实在在感受到差异。

衣中茅台比音勒芬则是死磕高尔夫服饰赛道，靠持续的技术投入打造产品优势，核心品类的市占率常年第一，稳稳占据龙头地位。

渠道端也在换玩法，线下店早就不是吸金机了，成了吞钱洞，很多品牌单店营收大幅下滑。

龙头们果断断臂求生，森马、安踏都在关掉低效门店，把小店面改成旗舰店、奥莱店，靠大店提升客单价和坪效。

同时大家都在拼命抓电商这条增量线，安踏的电商收入占比越来越高，增速也很亮眼，京东这些平台也在加码服饰品类，砸钱扶持品牌，不少鞋服品牌在线上卖爆，电商成了重要的增长引擎。

海澜之家的上市险棋，能赢吗？

回到海澜之家的赴港上市，在行业分化、跨界内卷、白牌偷袭的三重压力下，这步棋更像背水一战，靠上市融资搞全球化、扩品类，试图从男装巨头变成全品类玩家。

可安踏靠科技筑墙，森马靠童装扎根，李宁靠渠道提效，这些龙头的底牌都不是上市圈钱就能复制的。

如果海澜之家只是把上市当续命符，没找到自己的核心壁垒，恐怕很难在这场生死局里笑到最后。

毕竟现在的服饰圈，早就不是开街边店、请代言人就能赢的年代了，消费者买的不是一件衣服，而是背后的科技、场景和认同感