农夫山泉化身“冰块刺客”凸显包装水营收困境

中时财经原创出品

作者：沈 阳

编辑：张丽敏

制图：张宇萱

近日，山姆会员店上架的农夫山泉袋装冰块引发消费者热议，该款袋装冰块售价22.8元，每袋重2千克，其重量仅相当于4瓶500ml的农夫山泉瓶装水，按此计算，相当于每瓶水售价被抬高至5.7元，较原价翻了近三倍。

此外，农夫山泉还有一款冰杯产品，每杯只有160克，但售价为3.5元。也因此，农夫山泉被网友戏称“冰块刺客”。

关于袋装冰的定价等相关问题，中国经济时报·中时财经联系了农夫山泉方面，对方表示目前对此类问题暂不回应。

01 冰杯成消费者“心头好”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道：“农夫山泉袋装冰高价背后有一定合理性。首先，是技术成本，其采用24—32小时超低速缓慢冻结工艺，使冰块融化速度降低约20%，更适合长时间保冷；其次，制冰过程须符合食品卫生标准，且冷链运输和储存成本较高。”

除此之外，柏文喜称，袋装冰具有消费场景溢价，冰块作为饮品“搭子”，在高端消费场景中具有附加价值，消费者愿意为便捷性和体验感买单。

据了解，除了袋装冰，农夫山泉早在去年就推出过冰杯，160克的冰杯售价是3.5元。在小红书平台上，“农夫山泉冰杯”的话题已经有932.9万浏览量。

其实，当前市场上有很多品牌都有冰杯产品，例如盒马、小象、冰力达、晓德等，连蜜雪冰城、茶百道等新茶饮品牌也都曾推出过冰杯，为何冰杯会在近两年受到众多消费者追捧？

“冰杯满足了新生代的情绪价值、话题感与社交属性，当冰杯赛道燃起新一轮竞争，研究新生代、布局新生代、讨好新生代、满足新生代将成为重要课题。”中国食品产业分析师朱丹蓬向中国经济时报·中时财经谈道。

此外，他表示，随着各大企业强势入局，推出全新产品，冰杯产品附加值、议价能力和创新空间全面提升，适用场景更宽广，冰杯行业也会进入一个百花齐放的周期，整体来看，冰杯的花样、款式和口味将更加丰富多元。

02 包装水营收下滑，农夫山泉需要新增长点

奥纬咨询报告显示，预计2026年冰品冰饮即时零售市场规模有望突破630亿，未来3年冰品冰饮在即时零售渠道年化增速预计将达到39%，冰品冰饮即时零售销售规模将实现超过4倍增长。

在这一背景下，冰杯产品的消费量也在快速上涨。《2025中国都市消费行为白皮书》显示，冰杯品类连续两年消费增长超300%，一线城市人均年消耗高达48杯。

如此来看，农夫山泉推出的袋装冰和冰杯产品应该是看中了这背后巨大的消费市场，毕竟，农夫山泉现在确实需要寻找拉动业绩增长的新赛道。

据农夫山泉2024年财报数据，2024年全年实现营收428.96亿元，同比微增0.5%；归母净利润121.23亿元，同比微增0.4%。而在2023年，其营收为426.67亿元，同比增长28.4%；归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。

从财报数据来看，2024年，农夫山泉营收和归母净利润增速均创下近几年来的新低，而这则和其包装饮用水产品的销量不佳有关。

2024年，农夫山泉包装饮用水产品营收为159.52亿元，较去年同期下降21.3%，占总收益的37.2%。对此，农夫山泉称，自2024年2月底开始在网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对其品牌和销售产生了严重的负面影响。进入下半年后舆论热度逐渐下降，但对销售的影响，尤其是对包装饮用水的影响仍在持续。

实际上，农夫山泉近几年也一直在尝试推出新品，摆脱对包装饮用水的营收依赖，打造第二增长引擎。2023年，其包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料的营收占比分别为47.5%、29.7%、11.5%、8.3%；2024年，上述产品占比分别为37.2%、39.0%、11.5%、9.5%。

03 冰杯等品类能成为农夫山泉的新赛道吗？

就目前来看，袋装冰、冰杯等产品也算是农夫山泉在水相关业务上的新尝试，长期来看，冰块产品能成为农夫山泉的新增长赛道吗？

对于这个问题，柏文喜向中国经济时报·中时财经分析称：“袋装冰和冰杯有望成为农夫山泉的新增长点，不仅市场需求旺盛，此外，冰块产品具有高毛利潜力，包装成本低，毛利率显著高于瓶装水，且农夫山泉具有品牌协同效应，可借助现有渠道和千岛湖水源优势，快速占领市场。”

当然，除了销售袋装冰和冰杯带来的收益之外，农夫山泉的冰杯也在无形之中带动了其旗下饮料产品的销量。

艺恩数据发布的《2024冰杯消费趋势洞察》显示，农夫山泉推出冰杯，在抖音、小红书、微博等社交媒体渠道上的“冰杯DIY”类内容同时带动旗下水溶C100、NFC果汁、东方树叶、碳仌咖啡等单品声量。

行业数据显示，2024年中国食品饮料行业回暖，全国饮料总产量188.2百万吨，同比增长6.3%。随着消费者多元化需求的发展，饮料市场新品进一步增多。据中国物品编码中心统计，2024年全国新增消费品2163.9万种，其中饮料类新增49.6万种、增长17.8%。

在这一背景下，农夫山泉未来还可以拓展哪些“水相关”或“非水”业务？

对此，柏文喜建议道：“在水相关产品上，可以拓展电解质水、维生素水等，迎合健康消费趋势，同时可以与咖啡、茶饮品牌联名，开展跨界合作，拓展消费场景。此外，农夫山泉还可以利用其冷链优势拓展预制菜、冷冻食品和即食食品，丰富其多元化布局。”

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