前言

一颗话梅70元，一斤268元松子，以前随便加购的零食，如今竟然变成了“钱包刺客”！

进商场买点零食，百元大钞转眼就没，这绝不是夸张，而是很多人的真实遭遇。

当消费者的耐心被商家耗尽，零食巨头们只能承担无人买单的苦果。

编辑：AJY

价格的炼金术

当下零食市场，正上演着一场剧烈的价值冲突，这冲突的焦点，早已不是好不好吃这么简单，而是直击灵魂的三个字——值不值。

这一切，或许可以从一颗话梅说起。

在香港一家叫“么凤士多”的店里，一颗话梅，明码标价70元，有好事者换算了一下，一斤下来，价格高达3580元，这数字听着就让人头晕。

这并非个例，在被网友戏称为“薛记珠宝店”的炒货铺里，一包270克的蘑菇脆，售价50元。

一袋不足200克的腰果，同样标价50元，而他们家的手剥松子，更是挂出了每斤268元的高价。

这种现象迅速蔓延，深圳一家名叫“甜蜜时光”的网红店，一包150克的日本薯片也要卖到38元，消费者的钱包和耐心正在耗尽。

不知道从什么时候开始，逛零食店成了一件需要提心吊胆的事，那些藏在价签里的小心机，成了零食刺客最常用的武器。

一个普遍的变化是，计价单位悄悄地从我们熟悉的500克变成了50克，商家会有意无意地将50克这几个字写得特别小，让你一眼看过去，产生一种价格很亲民的错觉，直到结账时才大吃一惊。

为了支撑这套价格体系，品牌们在营销上投入了巨额资金，它们要做的，是完成一轮彻底的市场教育，让消费者坚信牌子货就等于品质保障，心甘情愿地为品牌溢价买单。

看看这些数字就知道了，从2016年到2019年，良品铺子的销售费用从9.5亿一路涨到了15.81亿。

而三只松鼠更是夸张，同期的营销开销从9.2亿飙升到了惊人的23亿。

这些钱大多没有花在核心的技术研发，或寻找稀缺原料上，而是变成了华丽的包装、流量明星的代言费和铺天盖地的广告宣传。

就像那颗70元的话梅，商家给出的解释是古法炮制、优质梅子中精挑细选，甚至冠以贡品级的名号。

然而这套叙事是脆弱的，消费者可以接受高价，但前提是价值必须能够自证。

零食的工艺再复杂，原料再精挑细选，也难以支撑起数倍于成本的溢价。

深圳那家“甜蜜时光”就是最好的例子，开业一周时门庭若市，可一个月后，就开始搞买一送一的促销了，客流量锐减，当高级感的泡沫被戳破，剩下的只有尴尬。

被背叛的情感账户

对很多人来说，零食承载的是一种平价快乐的情感契约。

它应该是轻松的、唾手可得的，是童年记忆里五毛钱一包的辣条，是下课后揣着几块钱就能换来的满足。

这构成了消费者对零食价值的心理基准线。

学生张敏还清晰地记得，2017年那会儿，190克的鸭脖只要10块钱。

可没过几年，同款产品就悄悄涨到了18元，这种温水煮青蛙式的涨价，让消费者心里很不是滋味。

早期传统零食品牌崛起靠的是什么？

是一站式的购物便利，是精美的包装，更是简单粗暴的大额优惠券。

像199减100这样的活动，在2010年之后几乎是各大品牌的标配，它们用这种方式迅速完成了对消费者的市场教育。

消费者一度相信了品牌等于品质，愿意为这份信赖支付一定的溢价。

当价格的上涨速度远远超过了品质的提升，当分量在不知不觉中缩水，一种强烈的被背叛感便油然而生。

人们并非拒绝高品质，而是厌恶价格虚高。

于是大家开始拿起计算器，算出一颗话梅70元背后的离谱溢价，在社交媒体上吐槽：“封建社会都结束一百多年了，还搞‘贡品级’这一套？”

这种清醒的计算，最终导向了最理性的行为——用脚投票，抛弃那些定价虚高的品牌。

市场的铁拳砸下来了

市场本身具备强大的自我修正能力，当主流品牌集体陷入高端化的迷途时，市场的空白会迅速被更懂消费者的商业模式所填补。

2020年后，一股新的浪潮席卷而来。

像赵一鸣零食、零食很忙这样的平价零食集合店，如雨后春笋般遍地开花，它们的策略简单直接，就是回归零食的本质——便宜。

这套打法几乎是降维打击，短短四年时间，零食集合店的市场规模就从211亿飙升到了809亿，这惊人的增长背后，是消费者最真实的选择。

新物种的崛起，映衬出旧帝国的黄昏，曾经的行业巨头们，日子开始变得艰难。

三只松鼠的营收，从2019年的一百多亿，滑落至2023年的71亿，良品铺子在2023年营收减少了14亿，并在今年出现了亏损，就连老牌的来伊份，在今年上半年也报告了亏损。

面对市场的巨变，一些品牌开始尝试自救。

2023年11月，良品铺子新上任的董事长就宣布了公司成立以来最大规模的降价，首批就涉及300款产品，平均降幅22%，最高的一款甚至达到了45%。到了今年，降价范围更是扩大到了500种。

可惜市场的信任一旦被破坏，想要修复就难了，当品牌已经被贴上价格虚高的标签，单纯的降价，很难再挽回消费者的心，这道信任的鸿沟，不是几次促销就能填平的。

结语

零食行业的未来，不在于创造虚假的奢侈品，而在于回归物有所值这一最朴素的商业常识。

推出高端产品线本身并没有错，错的是整个行业的集体涨价，是一种方向性的迷失。消费者真正想要的，不是绝对的便宜，而是一种清晰、诚实的价值沟通。

零食自由的本质，从来不是能买得起一颗70元的话梅，而是每个人都能在某个疲惫的午后，毫不犹豫地买下一包薯片，享受那份轻松负担得起的小确幸。

这既是消费者的期待，也理应是这个行业发展的最终归宿。