文/珠玑说

(本文所有内容皆有官方可靠信源，具体资料赘述文章结尾)

以前吃方便面都偷偷吃，觉得方便面是最美味的东西，可现在的方便面1包吃不饱，两包吃不下，光吃面又太单调，买点东西配着吃，又比外卖贵。

所以现在方便面是“失宠”了吗？为啥以前火到人人抢，现在却慢慢被市场冷落了？

先看一组扎心的数据：2013年是中国方便面市场的 “巅峰之年”，年销量飙到462.2亿包，这么算的话，中国人年均食用方便面的数量达到了 34 包。

可到 2023年，这一数字跌到了 422.1 亿包，仅一年就少卖了40亿包。

就连行业龙头康师傅也没能幸免，2024年其方便面业务营收比前一年减少3亿元，按单包3元的零售价计算，相当于一年少卖了1亿包。

看到这里很多人就会疑问，方便面是怎么火起来的，又为什么现在“失宠”了？中国速食市场这些年到底变了啥？

方便面的由盛转衰，还得从它的起点说起，1970年，上海益民食品一厂斥资引进日本技术，生产出 200 万包“快乐方便面”，结果却遭遇滞销。

这并非意外：当时物资匮乏，买吃的还得要用粮票，1.5 元一包的方便面远超普通家庭承受能力。

加上技术不成熟，面饼太过脆弱，调味还特别简单，只有一包椒盐，还带着油压工艺的油腥味，既没价格优势，又难满足口味需求，自然打不开市场。

时间到了20世纪80年代，更多地方开始冒出本土方便面品牌。

广东的“三鲜伊面”，凭着“风行港澳，揉通四海”的广告语，很多人到现在都记得。

北京有冠生园的 “美味肉蓉面”，因为面里加了猪肉末，现在吃火锅还有人点。

除此之外，河南的豫竹牌、杭州的双峰牌、福建的厦门泡面、河北的华龙、湘西的三利、江东的乳堡，这些品牌也都慢慢冒了出来。

这时候的方便面市场其实并不居中，品牌都带着明显的地方味，直到一个人的出现，才把这个格局给改了。

1991年，中国台湾商人魏应州到大陆经商，一番打拼后不仅没赚到钱，还亏了4000万元，满心沮丧的他收拾行李，准备坐绿皮火车离开大陆。

在火车上，他拿出一包从台湾带来的方便面冲泡，独特的浓香瞬间弥漫开来，周围的乘客都被这香味吸引，忍不住问他在哪儿能买到，要知道，当时大陆市面上的方便面，几乎没有这么浓郁的香味。

生意人都有敏锐的雷达，魏应州一下子就意识到这就是商机。

对生意人而言，市场空缺往往藏在消费者未被满足的期待里，当时大陆市场的方便面，要么调味简单如“椒盐配面饼”，要么面饼松散易碎，而台湾产方便面的浓郁汤料与劲道口感，恰好填补了这一空白。

更重要的是，随着城镇化加速，越来越多流动人口需要 “方便又好吃”的热食，这种需求在当时的市场上几乎处于“有求无供”的状态。

1992 年，魏应州投了800万美元，在天津建了工厂，推出的品牌大家现在再熟悉不过的品牌——康师傅。

康师傅第一款主打产品是红烧牛肉面，汤料包浓郁充满香气、面条筋道爽滑，一上市就爆火。

虽说这款面卖1.98元，比当时其他品牌贵了一倍左右，但大家就是爱吃，而且就连最后的汤也都喝的不剩。

从商业策略来看，康师傅的成功绝非偶然，从1997年开始，康师傅加快了扩张的脚步，在广州、杭州、武汉等地建了16个生产基地，有179条生产线。

这种“就近生产、快速铺货”的模式，让产品能迅速渗透到城市大卖场与乡村小卖部。

它的红烧牛肉面最火的时候，一年能卖出60亿袋，年销售额一度突破60亿元。

就在康师傅扎根大陆市场一年后，统一也将旗下招牌的“鲜橙多面”引入进来，可该产品主打清淡口味，在之后的数年时间里，一直没能撼动康师傅的市场地位，竞争中始终处于下风。

1995年，统一跳出此前的竞争僵局，摸索出全新思路，推出 “小浣熊干脆面”，并且特意在产品包装中，随机放置一张印有水浒人物的卡片。

这种玩法跟现在的盲盒差不多，小学生为了收集特定的卡，或者想比班里同学先集齐，都十包十包地买，直接把小浣熊的销量带爆了，一个月就能卖400万箱。

看到统一靠干脆面与水浒卡收获高人气，康师傅迅速推出 “小虎队干脆面”，以附赠旋风卡的方式，与统一打响了“卡牌争夺战”。

2008年，统一推出老坛酸菜牛肉面，这款产品堪称“行业口味革新者”。

发酵酸菜搭配酸辣口感，精准打造差异化，上市后的第二年，销量便突破5亿元，重新定义了速食面的口味竞争方向。

这个成绩不仅证明了口味创新的价值，更让整个行业意识到：速食的竞争，早已不只是面饼劲道与否的较量，更是能否创造记忆点的比拼。

康师傅当然不甘示弱，紧接着推出“陈坛酸菜牛肉面”，还喊出：陈坛入味，酸爽升级的广告语。

统一自然紧随其后，找了汪涵代言，用“有人模仿我的脸，没人模仿我的面”的硬气文案，暗指康师傅的跟风，将竞争热度推向高潮。

就在两大巨头为酸菜争得不可开交时，另一股力量正悄然在下沉市场崛起，那就是后来的今麦郎。

彼时仍以“华龙”为品牌名的它，没有选择与康师傅、统一在一二线城市硬碰硬，而是瞄准了被忽视的乡镇与农村市场，走出了一条“农村包围城市”的差异化路线。

白象则靠“1元大骨面”打出了不一样的牌，说自己是用8 小时熬制猪骨提取骨髓精华，这面上市8个月就卖了6000万包。

除此之外，像三养火鸡面这样的外来品牌，也在加速进中国市场，想分速食市场的“蛋糕”。

根据界面新闻的报道，2010年中国方便面市场，康师傅以 55.7% 的占有率稳坐头把交椅，而后的今麦郎（11.7%）、统一（8.5%）、白象（7.4%）与之相差悬殊。

单看这组数字便知，彼时的方便面江湖已形成“一超多强” 的格局，康师傅的规模优势几乎达到垄断级别。

2013年是中国方便面销量的高光之年，年销量攀升至462.2 亿包，但从这一年起，销量开始持续走低，接下来的六年里，始终没能再达到这个水平。

直到疫情的时候，大家因为居家囤货，方便面才又火了一阵，但热度很快就过去了。

现在的方便面市场，已经从“大家一起抢新市场”变成了“在现有市场里抢份额”，品牌之间的竞争更激烈了，做这行的企业压力也更大，想新进来的人也越来越少。

从数据中能清晰看出：近年来，方便面相关企业的年度新增注册数量一直在下滑。

2019年时还有603家新企业注册，到2020年就骤降至155家，2024 年更是只剩91家，相较于5年前，降幅达到 85%，而且 2025 年的新增注册量仍在持续下降。

那为啥以前那么火的方便面，现在突然卖不动了？主要有四个原因。

首先，最核心的是，以前撑着方便面销量的主力人群变少了。

2000年以后，中国城镇化率涨得很快，很多农民工进城打工，他们大多住工棚，吃饭图快、图便宜，方便面就成了常吃的东西。

有个建筑公司调研过，工人平均一天要吃1.2包方便面，主要是当早餐或者夜班的加餐。

再看数据，农民工数量从1990年的4000万人，涨到2013年的2.69亿人，同期方便面销量也飙到462亿包，说农民工撑起了方便面的黄金时代，一点不夸张。

可后来呢？城镇化率接着提高，有的农民工回了乡，有的在城市定居了，生活稳定了，有了厨房，能选的吃的也多了，方便面就慢慢退到“偶尔吃一次”的位置，现在很多人都是好久没吃了，才想起来泡一包。

其次，方便面的消费场景少了很多，十几年前，网吧和绿皮火车是它的两大重要消费场景，可现在这两个场景要么萎缩，要么慢慢消失了。

先说说网吧，2010年的时候，中国登记在册的网吧有13万家，这还没算黑网吧，那时候一到深夜，网吧里总能听到“来盒泡面”的声音。

不过从2015年起，全国范围内新注册的网吧类企业数量就开始连续四年下滑，2017年之后更是进入下滑快车道，单是 2020年一年，就有超1.2万家网吧没能撑下去，选择了闭店。

在企业信息查询平台上搜“网吧”相关公司，能出来近30万家，但真正还在营业的只有8.8万多家，也就是说，有超过20万家网吧没了，消费场景少了，方便面的销量自然也跟着降。

再说说绿皮火车，以前坐绿皮火车，时速就几十公里，短途两三个小时、跨区域十几个小时的旅程，漫长又枯燥，而方便面几乎是当时最适配的旅行食物。

不占行李空间，随手塞进背包就能带；列车上随时能打到开水，几分钟就能泡出一碗热乎的；吃完把汤倒掉，餐盒随手扔进垃圾桶，全程不用费心收拾。

随着高铁时代的到来，方便面在列车上的好日子渐渐结束了，2023年中国高铁里程突破4.2万公里，承担起70%的铁路客运量。

曾经十几个小时的跨区域旅程，如今缩短到3到5小时，短途化的旅途让乘客对食物的需求发生了根本改变。

高铁车厢的环境与绿皮火车截然不同，密闭性更好、整洁度更高，铁路部门也不建议在车厢内食用气味较重的食物。

数据层面能清晰看到高铁对方便面市场的影响：中国高铁运营里程每提升1%，方便面销量就会下降0.32%；而高铁乘客数量每增加1%，方便面销量则会减少近0.4%。

不少人近两年买方便面时都有个直观感受，以前饿了随手就能拿一包，现在看到价签得先犹豫一会儿。

这种感受并非错觉，2024年5月，康师傅经典袋装方便面零售价从2.8元涨到3元，桶装面也从4.5元上调至5元。

同期统一的红烧牛肉面、老坛酸菜牛肉面等经典桶装款也跟进调价，甚至市面上还出现了单价十几元的高端方便面产品。

以前大家选方便面，是因为它便宜，几元钱就能解决一顿饭，比外卖、餐馆省钱，比零食管饱。

现在倒好，“没钱吃泡面”成了调侃，可仔细想想也有道理。

桶装面涨到 5 元后，和楼下小餐馆的素面、粥品价格差距越来越小，消费者自然会算一算哪个更划算。

最后，方便面的替代品太多了，以前是没得选，方便面是便捷饮食的主要选项；现在不一样了，速食市场的选择多到挑不过来。

像自热米饭、自热火锅这类速食产品，如今一年能卖出超51 亿份，它们同样能满足人们对“热乎饭 + 便捷性”的需求，成了不少人的新选择。

再看外卖，用手机下单后，短短半小时左右就能送到家，论方便程度，一点都不比方便面逊色。

而行业报告里的数据更能说明问题：外卖市场规模每提升 1%，方便面的销量就会随之减少 0.05%。

除此之外，预制菜也火了，梅菜扣肉、鱼香肉丝、酸菜鱼，各种口味都有，进一步分走了原本属于方便面的消费需求。

从20世纪80年代的“奢侈品”，到90年代的“国民口粮”，再到2010年代的千亿市场，方便面每一次爆发，都踩中了时代需求的点。

曾经靠香和方便站稳脚跟的方便面，现在慢慢被外卖、自热食品、预制菜“围剿”。

大家对便捷食品的需求并没有减少，只是现在可选择的种类越来越丰富，不再局限于单一品类。

消费者的购买选择，无形中给老品牌施加了压力，让它们不得不寻求突破：要么在产品和服务上创新升级，要么被市场淘汰。

说到底，只有那些能更好契合消费者需求的产品与品牌，才能在市场中长久立足。