点击“关注”获取每日精彩文章↗

端午节刚落幕，粽子市场的硝烟还未散尽，可五芳斋这位老字号“巨头”，却陷入了前所未有的困境。曾经供不应求的粽子，如今竟堆积如山，销售遇冷。究竟是什么让五芳斋走到了这一步？它还能找回昔日的辉煌吗？

业绩“滑铁卢”，库存积压严重

从五芳斋2024年年报以及2025年第一季度财报的数据来看，情况不容乐观。2024年，五芳斋粽子生产量约3.5万吨，同比下滑11.71%；销售量约4.3万吨，同比下滑20.92% ，与2023年相比，销售量减少了足足1.14万吨。到了今年一季度末，五芳斋存货约4.06亿元，与2024年底的2.17亿元相比，近乎翻倍。

为了提升产品知名度，五芳斋宣布向持有公司股份1000股（含）以上的股东赠送“丰年五芳”粽子礼盒，同时征集股东对公司发展和产品的意见。本是一番好意，却被不少网友质疑是在变相清库存，在网络上掀起了不小的波澜。

市场风云变幻，五芳斋掉队了？

五芳斋粽子销量下滑，背后有着复杂的原因。一方面，整个粽子行业的市场规模增速近年来逐渐放缓，从2016年的14%以上，一路下滑至2023年的7%左右 ，市场竞争愈发白热化。另一方面，五芳斋自身也存在不少短板。

产品缺乏创新是关键问题。一直以来，五芳斋把“传统手艺”当作核心竞争力，可面对年轻消费者日益多元、个性化的饮食需求，老配方、老味道渐渐失去了吸引力。如今，小份量、新口味、精致包装的创新粽子层出不穷，像“彩虹粽”“分子料理粽”“鲜果粽”等，在抖音、小红书等社交平台上掀起一波又一波的种草热潮。反观五芳斋，产品多年来变化不大，包装也中规中矩，在年轻人眼中，逐渐成了“爸妈那个年代的品牌”，难以激起他们的购买欲望。

食品安全问题也给五芳斋的品牌形象带来了重创。五月初，来伊份的粽子里被消费者发现混入“带血创可贴”，而代工厂正是五芳斋。尽管五芳斋很快发布情况说明进行解释，但创可贴究竟是怎么跑进粽子里的，始终没有一个确切的说法。此外，还有消费者反映买到的五芳斋粽子存在发霉、有头发等问题，这些负面事件在社交平台上持续发酵，让五芳斋的口碑一落千丈，消费者对其信任度大打折扣。

价格因素也不容忽视。不少消费者吐槽，这几年五芳斋粽子价格涨得太厉害，性价比越来越低。就拿一款经典礼盒来说，往年价格还算亲民，今年却让很多人望而却步。在当下经济环境不太稳定的情况下，消费者对价格更加敏感，五芳斋的高价策略，无疑让它在市场竞争中处于劣势，不少消费者转而选择价格更为实惠的其他品牌粽子。

转型之路，荆棘丛生

其实，五芳斋并非没有察觉到危机，这些年也一直在努力寻求转型。为了摆脱对粽子单一产品的依赖，五芳斋拓展了月饼、餐食、蛋制品糕点等业务。然而，这些新业务的发展却不尽如人意。

以月饼业务为例，虽然2024年前三季度月饼系列收入有所上涨，同比增长了21.9%至1.89亿元，但拉长时间线来看，2021 - 2023年，五芳斋月饼产品营收分别为2.2亿元、2.39亿元和2.28亿元 ，营收增速缓慢，而且月饼和粽子一样，都有着很强的节日属性，销售时段较为集中。再看餐食系列，收入同比下跌了11.63%至1亿元；蛋制品、糕点及其他收入同比下跌了11.67%至1.92亿元，新业务没能挑起业绩增长的大梁。

五芳斋还对传统八宝饭进行改良，推出流心八宝饭，大力发展烘焙产品，像绿豆糕、桃酥、米薄脆等。但从市场反馈来看，这些新品并没有成功打开市场，没能成为新的业绩增长点，在激烈的市场竞争中，显得有些“水土不服”。

在线下渠道，五芳斋的销售情况同样不乐观。第一财经记者实地走访深圳某家线下商超时，负责人透露，他们门店今年的五芳斋粽子销量同比去年下滑约30%，而且主力价格从百余元降至几十元区间 。从渠道布局来看，五芳斋的销售渠道主要有连锁门店、电子商务、商超、经销商及其他，其中经销是主要销售模式。但2024年前三季度，经销收入同比下滑15.56%，电商板块收入同比下跌了20.75%，商超收入同比下跌了8.6%，连锁门店的收入同比下跌了11.96%，各个渠道都面临着严峻的挑战。

破局之路在何方？

面对重重困境，五芳斋该如何突出重围呢？首先，在产品创新上，要加大研发投入，深入研究年轻消费者的喜好和需求，推出更多符合当下消费潮流的新品。比如，针对健康需求日益旺盛的市场，开发低糖、低脂、低盐的粽子；结合地方特色和流行元素，创新粽子口味。同时，注重产品包装设计，融入时尚、潮流元素，让包装更具吸引力，激发消费者的购买欲。

其次，必须高度重视食品安全问题，建立更加严格、完善的质量管控体系，从原材料采购、生产加工，到包装运输，每一个环节都要严格把关，确保产品质量安全。对于消费者反馈的问题，要及时、妥善处理，积极采取措施挽回品牌形象，重新赢得消费者的信任。

再者，在价格策略上，要重新审视市场定位和消费者的价格敏感度，制定合理的价格体系。可以推出不同档次的产品，满足不同消费层次的需求，提高产品性价比，增强市场竞争力。

在渠道拓展方面，除了巩固传统的商超、经销商渠道，还要加大线上渠道的投入。充分利用电商平台、社交媒体等进行精准营销，开展直播带货、社群营销等活动，扩大品牌知名度，提高产品销量。此外，还可以探索与其他品牌的联名合作，整合双方资源，借助对方的品牌影响力，开拓新的市场，吸引更多潜在消费者。

五芳斋作为拥有百年历史的老字号，承载着无数人的回忆和情感，在粽子行业曾有着举足轻重的地位。如今虽然深陷困境，但也并非毫无转机。只要能够积极变革，紧跟市场变化，五芳斋或许能够重现往日的辉煌，在激烈的市场竞争中闯出一片新天地。只是，这破局之路注定充满挑战，五芳斋能否成功逆袭，让我们拭目以待。

《原创文章，禁止抄袭；图片来源于网络，侵删！》