茅台也“卷”不动了？价格跳水近指导价，背后是场消费大变局

朋友们，说出来你可能不信，那个曾经高高在上、一瓶难求的飞天茅台，如今正忙着“低头”降价。

就在这几天，2025年的飞天茅台散瓶批发价，居然首次跌破了1600元大关，直奔1499元的官方指导价而去。回想几年前，谁能想到，抢到一瓶飞天，转手就能净赚上千元的“财富神话”，会沦落到如今利润仅够买杯咖啡的境地？北京的回收商张强苦笑：“感觉有直奔1499元的趋势。”另一位回收商高洋的报价更低，已然触达1500元，他无奈道：“其实已经差不多1499元了。”

这价格曲线，画出了啥？

这可不是一时的波动，而是一场持续了至少两年的“慢熊市”。回顾一下：2024年，飞天茅台接连失守2500、2400、2200元几个重要关口；进入2025年，更是先后跌破了1800、1700元，如今在1600元门口徘徊。这清晰的下跌轨迹，像极了入秋后的温度计，让人真切地感受到市场的“寒意”。

终端回收价的“骨感”，直接反映了市场的真实体温。以前抢到茅台像中彩票，现在抢到可能只赚30块，还得担心第二天行情又跌了。不仅是普茅，连1L装飞天、蛇茅、茅台1935这些昔日热门，回收价也都远低于官方指导价，让囤货的“茅粉”们和渠道商们直呼“伤不起”。有酒商透露，今年北京不少卖茅台的店都撑不下去撤了，生意是“快进快出还可能亏钱”。

茅台为何不再“飞天”？

核心就一句话：买的人少了，喝的人多了（或者说，真正开瓶的场景少了）。

过去，茅台身上交织着投资属性、社交属性和奢侈品光环，请客送礼、商务宴请是其价格坚挺的重要支柱。但近年来，随着宏观环境变化和消费习惯的理性回归，那些非理性的、带有炫耀和人情性质的消费大幅收缩。简单说，大家花钱更谨慎了，讲排场的少了，求实惠的多了。

另一方面，渠道和市场的预期也在转变。以前大家囤着等升值，现在看着价格阴跌不止，生怕砸在手里，纷纷想“落袋为安”，这反而加剧了市场的抛售压力，形成了一种负向循环。

茅台的应对与行业的寒冬

强如茅台，也感受到了压力。三季度财报显示，茅台营收和净利润增速均仅为0.5%左右，几乎是原地踏步。这并非茅台一家之困，而是整个白酒行业的缩影。行业老大尚且如此，其他品牌更是“压力山大”，不少区域酒企甚至出现了亏损。

新上任的茅台董事长陈华已率队调研销售情况，强调要“积极深化市场转型”，核心就是做好“三个转型”：客群转型（瞄准新兴行业从业者）、场景转型（开发更多亲友聚会等日常消费场景）、服务转型（从卖产品转向卖生活方式）。说白了，茅台正在努力“脱下西装，换上便装”，试图走进更多普通消费者的日常生活。

一杯茅台，映照出的经济镜像

飞天茅台价格的“退烧”，更像是一面镜子，映照出当前消费市场的深层变化：

1. 消费理性化： 消费者不再盲目为品牌和面子买单，更看重性价比和实际需求。

2. 去投资化： 在“房住不炒”之后，“酒喝不炒”也逐渐成为共识，商品正在回归其使用价值本身。

3. 存量竞争： 行业高增长时代一去不返，白酒市场进入“卷”价格、“卷”渠道、“卷”消费者的存量搏杀阶段。

所以，飞天茅台逼近1499元，不仅仅是一个价格数字的变化，它更是一个强烈的信号：那个靠少数人、少数场景就能撑起天价神话的时代，正在远去。无论是企业还是我们每个人，或许都需要在新的常态下，重新思考价值和价格的定义。