股价飙300%喊板爱马仕，二手店只认克重？老铺黄金这奢字悬

股价坐火箭破千港元，年内涨幅300%，创始人放话“店效要超10亿，低于5亿的店直接关”——最近老铺黄金这波操作，简直把“国货奢牌”四个字焊在了脑门上。可转头问问二手奢侈品店，人家眼皮都不抬：“老铺黄金？回收啊？跟别的金饰没区别，按今天金价称重算钱。”一边是对标LV、爱马仕的豪言壮语，一边是二手市场“按克称”的致命暴击，老铺黄金这“封奢”之路，到底是真·国货崛起，还是一场自嗨式的资本狂欢？

一、老铺黄金的“奢牌妆造”：高端商场+高店效，这红毯走得挺像样

要说老铺黄金会“搞人设”，那是真没冤枉它。人家上市第一年就敢在年报里写“要和国际奢侈品对位竞争”，这话要是从周大福嘴里说出来，估计得被网友笑掉大牙，但老铺黄金还真拿出了点“证据”。

最拿得出手的就是“店效”——2024年36家店卖了85.3亿，平均每家店2.4亿。这数据一摆出来，确实唬人：要知道很多国际奢牌在中国的门店，一年也就卖1亿多。老铺黄金还特意强调，自己的“坪效”（每平方米销售额）比几乎所有国际珠宝品牌都高，甚至超过了大部分一线奢侈品。听着是不是特有底气？就像班里差生突然考了全班前三，恨不得举着成绩单满操场跑。

选址也往“高奢圈”里挤。SKP、万象城这种高净值人群聚集地，老铺黄金一口气开了16家；今年6月新开门店，一家扎进上海国金中心（奢侈品地标），另一家直奔新加坡滨海湾金沙（全球顶流商场）。这选址逻辑，跟爱马仕进恒隆、LV驻太古里如出一辙：先把场子搭起来，让人一看就觉得“这牌子不便宜”。

股价更是给足了面子。从年初的200多港元，一路飙到1000港元，成了港股市场的“黄金股王”。要知道同期周大福、周生生们的股价都在跌，老铺黄金却逆势暴涨300%，活脱脱一个“别人家的孩子”。

但问题来了：高端商场+高店效+高股价，就能等于“奢侈品”吗？这就好比一个人穿了高定西装、住了五星酒店、开了豪车，就能说自己是贵族？还差得远呢——贵族得有祖传的爵位、几代人的声望，不是靠几件行头就能装出来的。

二、二手市场的“卸妆水”：品牌溢价为零，卖的还是黄金本身的重量

奢侈品的核心是啥？不是材质，是品牌。你花10万买个卡地亚手镯，二手市场能卖8万，因为人家认“Cartier”这个Logo；你花10万买个老铺黄金手镯，二手店说“先把钻石拆下来，金子称重，今天金价450一克，算下来3万”——这差距，比珠穆朗玛峰和马里亚纳海沟还大。

记者跑了好几家二手奢侈品店，得到的答案几乎一致：“黄金回收不认品牌，老铺黄金跟周六福、金六福没区别，都按克算。”只有一家店勉强说“能整件收，价格稍高”，但补充了一句“得看实物成色”——翻译过来就是：“别抱太大希望，主要还是看金子有多重。”

反观国际珠宝奢牌，人家的经典款在二手市场是“硬通货”。比如梵克雅宝的四叶草项链，只要成色还行，原价15万，二手能卖12万；宝格丽的弹簧戒指，戴两年再卖，亏不了多少。为啥？因为消费者买的不仅是珠宝，更是品牌背后的“故事”和“身份象征”——戴着卡地亚出门，别人知道你买的是“奢牌”；戴着老铺黄金出门，别人只会问“这金镯子多少克？”

更扎心的是材质差异。国际奢牌珠宝大多用18K金（含金量75%），为啥？因为18K金硬度高，能做更复杂的设计，品牌溢价主要靠设计和工艺。老铺黄金全是足金（含金量99.9%），足金软啊，能做的款式有限，所谓的“工艺”更多是在錾刻、花丝这些传统技法上使劲，但这些技法能撑起“奢牌溢价”吗？二手市场已经给出了答案：不能。

说白了，老铺黄金现在的高售价，本质上还是“黄金+工费”的升级版。你花5万买它的花丝吊坠，其中4万是金价，1万是工费；而你花5万买卡地亚，可能2万是材质成本，3万是品牌溢价。这两种“贵”，根本不是一回事。

三、“古法工艺”不是祖传秘方：全班同学都在抄作业，老铺黄金的学霸人设要塌

老铺黄金最常吹的“王牌”，是“古法黄金”。它说自己是“率先推广古法黄金概念的品牌”，产品要用“至少两种中国传统手工工艺”。这话听着挺唬人，好像这些工艺是它家祖传的秘籍。

但稍微懂行的人都知道：花丝、錾刻、烧蓝这些“古法工艺”，根本不是老铺黄金独有的。早几年周大福、老凤祥就有古法金产品线，甚至深圳水贝的小作坊都能做——你去水贝逛逛，1000块一克的古法金手镯，工艺跟老铺黄金差不了多少，价格却便宜一半。

更要命的是，老铺黄金的“独家秘籍”正在被同行疯狂抄袭。周大福去年推出“定价黄金产品”，主打“设计+工艺”，也是一口价销售，结果这部分业务营业额暴涨105.5%，毛利率直接拉到29.5%；六福集团更狠，一季度定价黄金同店销售增长79%，靠这招在黄金熊市里硬生生翻盘。

现在的黄金市场，已经不是“谁先喊出古法工艺谁就能赢”的时代了。就像当年喜茶靠“芝士奶盖”火了，结果半年内所有奶茶店都上了芝士奶盖，喜茶只能靠不断出新品维持热度。老铺黄金现在面临的就是这个问题：当周大福、六福们都学会了“工艺溢价+一口价”，它的优势在哪？

更尴尬的是“稀缺性”。奢侈品之所以贵，很重要的一点是“稀缺”——爱马仕Birkin包要配货排队，梵克雅宝高定珠宝一年只做几件。但老铺黄金呢？除了定制款，大部分产品都是批量生产。有拍卖行业内人士说得很直接：“批量生产的东西，只能算普通商品，谈不上收藏价值。”

你想想，当满大街都是“古法黄金”，当老铺黄金的产品既不稀缺、二手又不保值，消费者凭啥花高价买它？难道就因为它开在SKP？

四、高金价催出来的泡沫：消费者买的是“故事”，但故事总有听腻的一天

老铺黄金为啥能在2024年逆势增长？销售业绩暴涨167.5%，净利润飙253.9%，毛利率41.2%碾压同行。很多人说“这是国货崛起”，但真相可能没那么美好——它更像是高金价时代的“特殊产物”。

2024年黄金价格一路涨，消费者对“按克卖”的黄金越来越敏感：“一克涨50块，一个手镯就多花几千，不划算！”这时候老铺黄金站出来说：“别管克重，我这是古法工艺，有文化，有故事，一口价！”一部分消费者还真吃这套——买黄金不仅是买贵金属，更是买个“文化情怀”，买个“与众不同”。

但这招能持续多久？悬。因为“故事”这东西，讲多了就不值钱了。当年潮玩火的时候，泡泡玛特说“每个娃娃都有IP故事”，股价一度涨到千亿，现在呢？故事听腻了，消费者不买单了，股价跌回原形。老铺黄金现在讲的“古法工艺”“国货高端”故事，跟泡泡玛特的IP故事本质上没啥区别——都是靠概念撑起溢价，一旦概念被稀释，溢价就会崩塌。

更危险的是，它把“对标国际奢牌”当成了营销话术，却没学到奢牌的核心。国际奢牌花几十年甚至上百年建立品牌壁垒：LV的旅行箱工艺、香奈儿的斜纹软呢、爱马仕的马鞍针法，这些都是别人学不来的“独门绝技”。老铺黄金呢？工艺是公共的，设计容易被抄，品牌历史才十几年——就像一个刚出道的演员，演技没练明白，先学了流量明星的耍大牌，能走长远吗？

五、国货“封奢”，别只玩概念：真要对标LV，先搞明白奢侈品卖的是“信仰”

老铺黄金的野心，其实代表了很多国货品牌的心声：想从“卖产品”升级到“卖品牌”，从“平价替代”变成“高端标杆”。但这条路，从来不是靠股价暴涨、店效高企就能走通的。

真正的奢侈品，卖的是“信仰”。消费者买爱马仕，买的是“极致工艺+身份象征”；买茅台，买的是“社交货币+收藏价值”；买李宁高端线，买的是“国潮崛起+文化自信”。这些“信仰”不是靠喊口号喊出来的，是靠几十年如一日的品质打磨、文化沉淀、品牌积累。

老铺黄金现在最缺的，就是这种“信仰”。它的产品确实好看，工艺确实不错，但离“让人愿意为品牌溢价买单”还差得远。二手市场不认、同行疯狂模仿、稀缺性不足，这些都是硬伤。

或许老铺黄金该醒醒了：股价300%的涨幅，可能只是资本吹出来的泡沫；店效2.4亿，可能只是高金价下的昙花一现。真想成为“国际奢牌”，别忙着对标LV，先把“品牌信仰”的地基打牢——比如做出别人学不来的独家工艺，比如让消费者觉得“戴老铺黄金就是身份的象征”，比如让二手市场抢着收你的产品。

不然，现在吹得有多狠，将来摔得就有多疼。毕竟，奢侈品的门槛，从来不是开几家高端门店、股价涨几倍就能迈过去的。老铺黄金的“封奢”路，恐怕比它想象的要远得多。